是谁误导了品牌策划

中国决不是一个品牌的沙漠,悠久的历史孕育了众多的知名中国品牌。然而在国际市场上,“中国制造”已经悄然成为廉价和劣质的代名词。尽管经济总量居世界第6位……

中国决不是一个品牌的沙漠,悠久的历史孕育了众多的知名中国品牌。然而在国际市场上,“中国制造”已经悄然成为廉价和劣质的代名词。尽管经济总量居世界第6位,尽管制造业总量居世界第4位,尽管有172类产品的产量居世界第1位,可在世界经济论坛公布的2004—2005年度全球竞争力报告中,我国仅排名第44位。中国企业集两种截然相反的对立面于一体,其中企业对品牌策划不重视而导致的规模与能级的巨大悬殊难辞其责。

以NIKE为例,在国际体育用品营销市场上,NIKE一直深受各国青年人追捧。但事实上,NIKE从未自己生产过一件产品,他们经营的是品牌理念。

由此可见,尽管中国本土品牌经营发展较快,但与世界著名品牌相比,还有非常大的差距,中国品牌现状仍然存在一些问题:首先是,中国的品牌培育尚处于起步阶段,与发达国家成熟的品牌培育体系存在较大差距。

中国国有企业品牌观念淡薄,还没有形成比较成熟的品牌策划理念,对外国产品大规模进入和占领我国市场没有采取必要的防范措施。其次是中国的知名企业还太少,且基本集中在资源类企业、国有银行、电信等部门,纵观世界格局,世界驰名品牌往往更集中在消费品领域,在消费领域和汽车行业,我们的国有企业还有很大的培育自主品牌的空间。最后是品牌流失和假冒侵权现象严重。外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下,在境外大肆抢注我国出口品牌商标,阻碍真正的中国产品的进入的同时享受着中国品牌带来的收益。另外,国内一些假冒品牌商品的泛滥,使中国企业和品牌缺乏信誉,使国人对国货不放心,使我们失去了企业在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。

那么作为我们的中国企业家,要如何让自己企业走上品牌发展之路,应该如何打造自己的品牌呢?品牌策划是必经之路。那么品牌策划是什么呢?我们的企业要如何结合企业自身的情况开展针对性的品牌策划呢?

品牌策划是什么?品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。因此,进行品牌策划首先了解产业环境,确认自己的强弱点,决定“核心”生意。你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌,还是全国性的品牌,还是地区性的品牌,这些都是策略性的问题。同时,品牌策划需要清晰的定位,需要承载客户的价值需求,需要个性化的表现方法,单靠品牌传播是打造不了品牌的。品牌传播只是解决了如何传播的问题,而到底传播什么则是品牌策划所要解决的问题。

接着,在品牌形成之后要维持又是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。

品牌策划是一个长期的过程,中国企业面对品牌策划时,不应该照搬照抄西方的企业品牌策划模式,我们应当在吸取经验的基础上,进行自主品牌策划,开创真正有中国特色的世界品牌。

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