品牌策划中的产品与品牌

品牌策划,首先要明确品牌是什么?品牌与产品的关系又是怎么样的?通俗一点来说,品牌就是为了方便顾客,区别于竞争对手的认知与形象。

在市场上横行霸道的品牌,往往就是品牌与产品的完美结合,也就是把品牌与产品特性相结合,表现得天衣无缝。如果说品牌与产品的关系,那么他们不仅具有共同的特性,同时也具有不同的特性。共同特性就是这一类产品都具有的,包括这类产品的品牌一样具有,也就是这个品类的特点,比如,打篮球运动员,基本上都掌握怎么投篮,怎么运球,怎么扣篮的基本技巧。这就是就品牌与产品直接的相同特性。

而品牌与产品的差异点反应在,当顾客需要一个品牌时,他首先想到这个产品的品类,属于什么品类,比如我想喝凉茶,那就想到凉茶这个品类的产品,然后再去想这个品类上的产品有几种品牌,当然有几种品牌是存在顾客头脑中的,可能首先想到是王老吉,因为王老吉是这个品类的产品中第一品牌,这就是品牌与产品的差异点,也就是产品与品牌的区别,我为什么选择这个品牌,就是这个品牌我认可,进而就认可这个品牌的产品,品牌就有这个功能,而产品没有。

让我们再回到品牌策划,那么究竟什么是品牌策划呢?品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

在品牌策划的过程中,品牌与产品的关系通常要经历两个阶段,先是捆绑,品牌与产品紧紧地联系在一起,相辅相成,共同成长。品牌定位、鲜明的个性通常在这一时期形成;后是松绑,品牌与具体产品分离,品牌不再指向单一产品或单一类别,而要为品牌延伸提供支持,要为企业的多品种或多元化发展提供空间,品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。

在品牌策划的过程中,品牌又是产品与消费者之间的关系,是一种消费体验。因此,要做到真正不同反响的品牌策划,就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系,而且让他们感受到了强烈的情感关联,那么品牌创建就有了成功的基础,因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征,让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感,满足了消费者的情感需求,也就拉近了品牌与消费者的距离,增强了消费者购买的理由,从而使品牌得到发展、提升。

品牌策划的过程,是一个耐心与时间的过程,也是一个精心培育的过程。这一过程中,需要我们能够理解品牌与产品之间的关系,并且认识到品牌策划对品牌与产品的重要性,这样,品牌策划才有了立足点,并且才能保证这样的品牌策划是有效的。

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