深究新品牌策划推广的无障碍之路

 对于企业而言一场新品发布会不管是在扩大品牌影响力还是提升经销商的信心都有很大的催化作用,对于以上说的当然只是针对是一场成功的新品牌策划发布会,那今天我们就来介绍一下新品发布会的相关事宜。

新品牌策划推广

一.新品牌策划上市之前的准时事项

1.大量的市场调研与分析

任何一项产品,如果不能满足消费者的需求,如果没有有别于其它对手的特性,如果没有自己的实力支撑,如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点,很难在市场上一炮打响。

2.产品包装设计

包括产品的概念提炼,商品名称,商品规格,内、外包材的选择,外包装的设计。产品命名,是非常重要的一环。就像一个女孩子,叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语,直截了当的表明产品的独特之处,还能给消费者以积极的联想。

3.市场预测

①概念预测:产品概念和产品品质是否一致?产品品质是否与消费者的需要结合在一起?

②销量预测:销量预测,一方面来源于企业组织的产品战略目标,另一方面来源于市场容量和消费需求的结合,再次是来源于竞争的激烈程度,最后还要考虑企业组织的自身的资源力量。

③对手预测:对手预测,主要是预测其反应及反应的程度和力度。如果对手没有反应,那当然是最好不过的;如果对手反应一般,如果对手反应非常快,且力度非常大。

二.先知策划分享新品牌策划推广案例

(一)项目概述:辉煌历史,老品牌陷入迷茫

1.二十多年沉淀,行业老品牌

上世纪80年代开始,国内经济的快速发展,环境污染越来越严重,人们对于生活质量要求的提高,于是,为能够满足广大消费者健康饮水的需求,安吉尔在上世纪80年代末开创了中国的净饮水行业,研制出第一台净水器,并于1992年正式成立安吉尔公司,专注于健康饮水事业。二十多年的沉淀,成就了安吉尔丰富的品牌资产,让这个老品牌拥有辉煌的品牌历史。

2.陷入困惑,打响升级战役

品牌价值认知断层:作为老品牌,安吉尔在新的年轻一代消费群中的品牌知名度较低,他们逐渐失去对于安吉尔品牌的认知,出现品牌价值认知断层的局面。

产品管理难度大:经过20多年的发展,安吉尔品牌旗下的产品越来越多,产品线的开发和管理难度也越来越大。

竞争升级:在净饮水行业高速发展的背景下,各大家电巨头纷纷下水,近年来整个净饮水行业聚集几千个品牌,市场竞争的激烈程度和层次越来越高。作为一个老品牌,安吉尔虽然曾经有过傲人的辉煌历史,但处于新的竞争形势下,安吉尔却陷入困惑。安吉尔该何去何从?

(二)目标市场的选择:瞄准空缺,抢占行业高端

1.产品升级,行业向净水过渡

刚开始的净水器受到很多消费者的欢迎,但是随着时间的变化,现在的消费者更多的倾向于净水器。而净水器相对于饮水机在产品复杂程度、科技含量等方面都明显更优越,因此整体价格也相对更高,于是整个净饮水行业在产品价格方面也朝着高价的方面过渡。

2.品牌林立,竞争趋同质化

截至2014年底,净饮水行业共有3000多家企业,行业品牌林立,竞争已经处于白热化。先知品牌介绍由于行业门槛较低,在大量厂家快速涌入的同时,行业也陷入同质化竞争,净饮水机市场几乎都集中在中低端打架,品牌实力和产品质量都参差不齐,产品主要技术都雷同,逐步演变成依靠价格战的低端竞争。

3.抢占高端,打造竞争制高点

在行业的大背景下,企业另辟蹊径,提出了走高端路线的新品牌策划方案,在行业占领了先机,同时迎合行业向高端过渡的趋势,结合安吉尔在行业二十多年的品牌历史以及诸多技术优势,以高端品牌的姿态打造竞争的制高点。

(三)消费者行为分析:锁定高端,深刻洞察需求

根据企业品牌定位,对相关消费者进行分析,分析发现目标消费者对于生活品牌要求高而且消费比较稳定

品牌策略:借助安吉尔在行业内的领导地位及二十多年的品牌历史,打造出引领行业的专家身份,既能继承和发挥自身二十多年的品牌资产,将老品牌的负担转变成行业专家的优势,同时又能迎合和引领目标消费人群对于行业专家的信赖和追捧,实现品牌的华丽转变。

(四)产品定位说明:抢占高端,品牌全面升级

先知品牌介绍通过专业的品牌定位,企业以“净饮水”专注净饮水行业,继承二十多年的品牌历史;利用“专家”形象打造一种身份,体现在净饮水领域的专业性。由此实现一个品类的专注,两种标准的对抗,双重价值的认知。为强化品牌战略,围绕安吉尔“高端净饮水专家”的品牌定位,为安吉尔打造“22年专业净饮水技术”、“美国原装进口陶氏滤芯”两大品牌信任状背书系统。

(五)完整产品说明:利刃出鞘,全面抢占市场

1.明星代言,升级品牌形象

同时,在打造完整品牌价值体系的基础上,安吉尔聘请国际知名艺人范冰冰作为品牌形象代言人,通过范冰冰的高知名度,迅速提升安吉尔品牌知名度,并结合范冰冰频频出现在国际场合,强化安吉尔高端品牌定位,塑造安吉尔的国际品牌形象。

2.主推A6,聚焦核心单品

先知品牌介绍根据安吉尔的企业资源,以以“集中资源,核心击破”的思路和“极致思维”和“打造爆款”的思维,结合聚焦核心单品的策略和多级明星产品带动全新产品的产品策略,重新梳理产品线。

3.新品发布,正式打响战役

举办了以“品牌蝶变,王者归来”为主题的经销商大会及新品发布会,不仅成功进行了企业背书还提升了品牌的知名度。

4.聚焦明星媒体,强势整合推广

品牌策划推广从高端媒介、行业杂志投放纸媒平面广告和媒介投放品牌形象广告为安吉尔打造了一个核心,一个声音,一个形象,作为高空传播,强势拉动品牌知名度,强化高端品牌定位。

5.终端落地,引爆产品销量

通过聚焦核心单品A6净水器,拉升全线产品的销量,提出在终端开展以“好滤芯才是硬道理”为主题的一系列促销活动,呼应线上的媒体传播。

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