好的品牌策划、文案策划是怎么样的?

2018年该如何做好品牌策划、文案策划工作?多看书、学习文案方面的技巧确实是很有必要的,但是我今天想谈谈的是关于树立正确的文案思维方式

2018年该如何做好品牌策划、文案策划工作?多看书、学习文案方面的技巧确实是很有必要的,但是我今天想谈谈的是关于树立正确的文案思维方式。文案写作是广告营销的基础,最NB的文案也常被传颂为经典。新人们长期对这些耳濡目染,为了早日写出好文案,一般就是干坐着等着哪个灵感砸中自己,然后就下笔如神,然而我想说的是,这是大错特错的!

写文案不是搞巫术,就算是奇门遁甲之类的盖世神功,也有个秘籍教程啥的。按照下面的5个步骤走,文案写作就完全有章可循:

1.为文案算好字数。

不要一上来就急着动笔,你需要先明确文案的篇幅。先问问自己:文案写完是要放在什么地方?留给你多大空间来展示文案?读者的目光会文字上停留多久? 留给你的空间和时间都是有限的,能写多少字当然也有严格的限制。 下面的表格总结了一些常见的文案投放渠道和它们的特性。

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人的平均阅读速度是5字/秒,和文案展示平台允许的时间相乘,就是你可以发挥的篇幅字数。 飞机和高铁上的杂志是供旅客打发大把无聊时间的,文案篇幅几乎没有限制,可以详细地介绍自己的品牌价值、产品优势。 百度广告或者网站上的banner,一般不会留超过20字的空间,阅读时间在4秒内。就像这样:

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路边塞到路人手上的传单,大多数人扫一眼1秒不到,折算下是5个字的内容。如果觉得没吸引力就顺手扔掉了,而在这张纸上写满各种介绍、推荐,路人根本没耐心看。高速路边的大型展示牌,正常车速通过约5秒,结合人的阅读速度,那不就可以写20-30字了?写得密密麻麻的广告牌其实也有,比如下面左图。 

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事实上,高速路广告牌由于距离太远,在人的视野中只有4厘米×1厘米。所以,只适合挂个商标或者品牌名,其他写的再多就……看不见了。如上左图和右图都调成了显示器上的1厘米高,你们感受一下。明白怎么算文案字数之后,你还要做一件事:根据字数限制,给文案定个合适的宣传目标。

如果只有2秒的关注时间,做个品牌曝光就该很知足了,千万别东拉西扯,务实一点为好。篇幅允许写得多一点,可以加入卖点的介绍;再多点字数,可以指引读者购买。字数限制在300字以上,才能考虑对品牌产品做些详细说明。当你想为自己的文案定一个宣传目标的时候,可以大致参考下图:

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2.想清楚受众是谁。

如果请你为一款减肥药写推广文案,也按照第1步限定了1000字,紧接着是不是就可以动手写了?稍等一下,有的放矢,在拉弓放箭之前也请先看下靶子是啥,先想清楚你的推广文案的受众是谁?就拿这减肥药文案或者这款减肥药来说,它是要面向什么人? 是100公斤以上的重度肥胖症患者?是天天忙于场面应酬而发福的中年男人?是20出头,并不算胖但执着于减肥的爱美的小姑娘?还是被爷爷奶奶喂得超了重的小胖孩?

这些人真是彻彻底底完全不同。找错了方向就南辕北辙了。就算刚好你很幸运,这产品真是万能减肥药,做为文案的你,也绝对别妄想一份“万能文案”通扫所有人。

所以,拿出纸笔,为你的受众“画像”吧!依次写下产品和文案受众的各个维度的“特征”:年龄跨度:

教育水平:

性别:

收入水平:

从事职业:

分布区域:

共同爱好:

总之,越详尽越精确越好。几笔钩勒之下,你的受众就会在纸面上从面目模糊而渐渐清晰立体。

3. 想好受众最在意什么:通过第2步,你已经清楚手里的文案是写给什么样的人看的。

接下来无非就是“看人下菜碟”:搞明白看文案的爱看些啥,看到啥就愿意掏腰包买账。(话糙理不糙,文案的本质就是为商业营销服务的。)脑白金曾经通过市场反馈发现,消费者中一部分是子女买来给老人保养身体。此外,其实大部分人是买来送礼的。老人子女关心的是这保健品有没有效果,钱会不会白花。脑白金搬出的口号是“喝脑白金睡眠好”,告诉他们“孝敬爸妈——脑白金!”。 对送礼的人,保健疗效他们会在意吗?可能也会。但最关心的还是脑白金作为礼品,是不是能表达自己的情意?这在中国人特有的社交文化中就是“面子够不够”的严重问题了。

脑白金告诉他们“脑白金,大品牌,有面子”,疯狂洗脑“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。

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同一个产品,面对不同的人群,他们的关注点天差地别。

对每个人交流,要谈ta最关心的事情,写文案如此,生活日常中也同理。4. 为文案定好重心都到第4步了,其实可以动手码字了。但要想写出的东西更打动人心,不妨先给文案定好重心。 从第1步,你已经明确了要写多少字、要写多详细来达到什么宣传目的。从第2、3两步,你决定了针对谁要突出哪几个产品特色。Perfect! 那么,水到渠成,文案的重心其实就是写得最多的那部分,通常占全文80%左右。

所以,如果你是个急性子,已经在第3步之后抢先写好一篇,可以对照一下,看看自己在前3步定下的主要内容是否又占据了主要的篇幅,如果没有,请把文章重心归位。 在信息碎片泛滥的时代,大家都没有多少耐心读文字,一般看到开头很烂就立即跳开了。

所以,很多时候,重心不仅要看占据内容篇幅的比例,文字的排序甚至更重要。排在最前的文字,就像演唱会第一排的“握手座”,能最优先接触到读者的目光。就像找明星要签名、搞互动,第一排的观众一定要主动踊跃;排在最前面的文字,就必须尽力把最有吸引力的部分展示出来,让读者愿意再往下读。

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光这样说太抽象,就以最常见的街边传单来说吧: 

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前面提过,人的阅读速度是平均5字/秒。这张餐馆传单中,将“盛大开业”突出显示,1秒内,读者只能注意到这4个字,下意识就是:“哦,盛大开业,和我没关系,丢掉吧!”白白辛苦写了那么多,文案君你是不是欲哭无泪啊。

如果利用读者还有耐心的那1秒,长话短说,复杂的话简单说,把最能带给用户的好处凸显出来,也许还有人被引导着往下读。上面的传单中,卖点“二人同行,一人半价”还需费思索(小心读者又没耐心哦)。 直白地写成“两人吃饭,7.5折!”,看文字的人立刻“秒懂”。再将这个直白的好处突出显示,打印在传单上显眼的位置。感受下,是不是愿意再多看两眼才扔掉传单?这样对写文的文案狗来说,是不是内心的伤害值也减了大半? 

5. 把好处说给受众听。

前面4步已经打好了文案的框架,那就上手写吧! 写的时候你会发现,最常要做的工作就是介绍产品的特点。有个简单的方法:直接把自己产品的好处说给受众听!一个老大爷,可能会不明白木糖醇饮料有什么特别的,但是你告诉他“喝着有甜味还不升血糖”,大爷瞬间就懂了。我这种不是发烧友的人不懂PC的各种参数NB有什么用,但是行家跟我说“就这配置,玩市面上的游戏不可能卡”,我立马就心动了。

例子一个:“可反复折叠的自行车”,结合储藏时的场景指出给受众的好处:“可反复折叠的自行车,不占用储藏空间,给它一个25厘米的狭缝就够了”。直接告诉消费者在储藏时方便省心。

再比如:“xx高点读机,即点即读”,结合使用时的场景指出给受众的好处:“步步高点读机,哪里不会点哪里,so easy”。明白地告诉家长,点读机操作十分简单,使用时完全不用家长操心,孩子自己就能摆弄起来。

此外,展示生产制作的过程,文案会给消费者以“商家认真负责”、“产品质量有保证”的印象。(这个过程中要保证真实不夸大。)典型地,纯净水公司打出的宣传文案:“纯净水,每一滴都经过27层严格标准的过滤和净化”。其实这种工艺同行几乎都在做,你说出来了,消费者就觉着“还是你靠谱,就你了!”

到此,文案写作的5个步骤全部结束。如果每步踏实落实,手里就有一份70分以上的作品了。剩下的20-30分的空间,就要靠文案人用时间仔细打磨每个步骤了。最后,附送一个我自己的小建议:“自嗨”要注意场合:这里说的文案中的“自嗨”,形式上基本不用日常口语而用 “高大上”的词,内容上主要是说了等于没说。

看看下表,感受一下:

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其实自嗨主要用于传达品牌的理念和价值观,树立品牌形象。 当文案的主要目标是把产品卖出去时,就要用通俗易懂的话介绍具体的卖点,这时候要是自嗨,是会让人尴尬症发作的。要是你去柜台买手机,售货员推销时不介绍手机摄像头多少像素、几核cpu,一上来就对你说:“小米手机,为发烧而生”,或者:“华为手机,君子如兰,爵士人生。”顾客会以为售货员脑子抽了。

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这几句标语放在媒体上为各自品牌代言都很出色。但是直接推销产品卖点时用就显得别扭了,没法让消费者了解产品的优势和价值。 

“自嗨”虽能显出文案人的文采和内涵,但要切记注意场合。

看完这篇文章的文案,是不是对品牌策划又了新认识,我们一定要结合相应的情节制定对应的策划,这样会让我们事半功倍。

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