品牌策划的最终是落地!

越来越多的营销理念、营销模式、营销理论、营销思想、营销策略出现在企业营销者的面前,简直是学无止境,如今又增加一个非常重要的线上营销,让人们面对市场营销时不觉得有些眼花缭乱无所事从。

品牌策划的最终结果是策略落地,能够得以有效执行,并取得预期的销售业绩。

谈到品牌策划的策略问题,企业必须在一开始就非常注重脚踏实地,就是所谓的“接地气”。人们常常会批评政府的政策无法落地,政府尚且如此,企业就更没有理由好高骛远,做出一些脱离市场实际的自欺欺人的营销策略了。

 

 

在企业的营销策划实践中,我们常常会看到前任营销策划公司的一些误导性做法,总结起来,有以下的一些现象,使企业的营销策划看似美好,实则为“皇帝的新装”。

营销策划≠差异化

营销策划是什么?很多企业家、营销策划专家和营销者认为营销策划就是创造差异化的策略,这显然是非常偏颇的非商业认知。

所谓营销策划(Marketing Plan)是在对企业内部环境予以准确地分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划的实质,是通过各种形式和媒介平台,实现和消费者的心理沟通,以达到销售的目的。

这一概念里,显然没有提到差异化。当然,我们并不是说创造差异化的策略不重要,恰恰相反,营销差异化是很多企业取得成功的关键。雅克V9正是因为创造了九种维生素的维生素糖果细分品类,才造就了雅克V9从一个默默无闻的小糖果企业成长为中国糖果品牌的核心力量。显然,雅克V9的成功来自于营销的差异化。

 

 

在这里,要重点强调的一点是营销策划不等于差异化,针对更多的营销策划内容和过程来看,统计数据显示,营销策划的差异化率不宜高于20%,也就是我们常说的营销策划是在做80%的相同点和20%的差异化。

其实,营销策划本来就是“理论+经验+实践+创新”模式的服务,显然,在这四个方面,最具风险性的因素是创新,别人没做过,自己没做过,风险系数当然会高,很明显风险高收益也会相应提高。

因此,在评估营销策划的四个元素时,就要充分考虑到这些因素如何与企业的营销实际和市场实际相结合的问题。如果在市场拥有足够的成长空间的时候,企业间的竞争可以忽略不计的情况下,为什么不采取“拿来主义”借鉴别人的成功经验呢?从理论上来讲,市场是拥有巨大势能的有机体,顺势而为,然后在走向正轨之后,再寻求创新思维,就会避免被市场这个势所冲击。

高端定位≠高价

很多人把高端定位等同于高价格,这是完全错误的一种认知。通常来看,在品类当中处于价格高地的产品一般会被认为是高端定位,然而,处于中低价格带的产品却不一定是中低端定位。还有那些自己的成本控制没有搞好的中小企业,迫于成本的压力不得不提高售价,即使价格上与其他高端品牌处于同一价格带上,这也不能被看做高端定位。

营销策划实践中,很多企业不把注意力放在产品创新和技术创新上,在错误地估计行业平均成本的基础上,就盲目地做出“高端定位”的决策,之所加引号,就是因为此高端定位非真也,只是高价格策略而已。结果可想而知,不能够带来足够的渠道价值和消费价值,不被市场和消费者所接受,最终不得不黯然退出市场,或者重头再来。

高端定位是指品牌或者产品能够提供高于其他品牌或者产品的渠道价值和消费价值,并能够通过市场营销活动使得价值有效实现。

 

 

高端定位是从价值上进行定位,而不是从价格上进行定位。很多企业通过成本领先战略的运用,大大降低产品成本,不但能够提供高于行业平均质量的产品,而且还能够做到低于行业平均价格,显然,我们不能把这个企业的产品称为低端产品,反而,它会带来高于行业其他产品的消费价值。

典型的高端低价的产品有华为品牌旗下的通信设备和服务,华为重视技术研发和创新,成为世界上拥有最多研究院和研究人员的电信设备制造商,因此,其提供的产品往往是技术最为领先的,又由于技术进步带来成本的降低,所以便成为电信设备制造领域里最具价格竞争力的品牌。

技术研发≠产品策略

上面提到了,华为是通过技术研发来实现的成本领先战略,但是技术研发却不等于企业的产品策略。这是很多企业的误区,尤其是一些专注于技术研发的企业,他们把精力放在技术研发和产品创新上,成果不少,专利一堆,产品创新性很强,然而,由于其技术研发的目标并未与市场需求有机结合,导致创新产品不是市场需求的产品。

 

 

因此,营销策划的产品策略与纯粹技术研发而取得的产品创新是完全不同的。企业的产品策略是以市场需求为中心,为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

渠道规划≠招商

营销策划过程中常常会有一个误导,就是以为渠道规划方案做好了,招商就会成功。经验告诉我们,渠道规划完全不等于招商,基本上属于万里长征的第一步,轮到具体招商过程中,还要做大量的具体工作。这也是很多企业老总认为的渠道规划方案无法落地执行的重要误区。

有了上面错误的认知,企业为了能够实现招商目标,不停地修改渠道规划方案,包括渠道策略、渠道目标、渠道政策等内容改来改去,可就是无法实现真正的招商。原因很简单,渠道规划方案落不了地,又缺少对于招商策略的研究,结果就可想而知。

实践当中,很营销策划专家和企业家甚至包括企业的营销总监都认为,只要大的框架搭建起来了,接下来的工作就由具体部门和人员来执行就好了,事实上,渠道规划目标的实现,招商目标的实现,经销商的合理布局,都需要非常精细的策略研究,甚至制定出具体的执行策略的步骤和行动方案,才能够保证招商目标的实现。

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