品牌策划:百度外卖 市场排名第三怎么做品牌定位

百度外卖是百度旗下的服务品牌,是百度的产品延伸策略,很不幸的是,从2014年5月到现在,百度外卖一直处于行业第三的位置,而且市场份额越来越小,无论是怎样增加补贴,扩展合作都无法改变这一地位。

目前排名,美团第一、饿了么第二、百度外卖第三

怪不得李彦宏降低了百度外卖的消费补贴和营销费用呢,百度外卖不争气呀。张旭豪在博鳌亚洲论坛2017年年会上说“半年内外卖市场将由三家变两家。”我想这不太可能,因为百度官方不会放弃O2O业务。在巨大的百度的体量下,除非低价转让,否则,百度外卖还是能扛下去的。问题在于……

百度外卖怎么扛下去

看着百度这两个字,我就想拿起鼠标,试试我的网是不是断了

百度外卖掉进了两个陷阱当中,一个是之前提过的产品延伸陷阱,另一个是百度外卖并不是行业领导者,在这样的地位上,绝不能去仿效领导品牌(美团或者饿了么)。这两个陷阱在里斯和特劳特的品牌定位理论中早就提过,可为啥就不长记性呢?

产品延伸的陷阱

在某一领域获得成功的企业,在市场份额逐渐扩大,资源越来越足的时候,总会面对新的机遇,于是企业就开始把业务扩大到新的领域当中,进入一个新的领域当中,面对的是陌生的消费者,这个时候怎么办呢?用原来的品牌名称!这个想法点亮了公司里的每一个人,这样不仅可以迅速打开局面,而且可以降低营销的费用,因为原来的品牌名人人都知道。

这就是产品延伸陷阱,要知道,像百度这样的名字,已经和搜索紧紧的联系在一起。

百度是做搜索的,为啥开始做外卖了,难道搜索不挣钱?

百度的研发能力不行,只能靠这种拼人力的方式挣钱了?

…… …… …… …… ……

消费者的大脑充满了想象力,当他们感受到混淆的时候,百度外卖依靠百度这个品牌名和补贴所获得的那一点点市场份额也就不再那么牢靠了。同时,百度的品牌本身也因此受损,百度搜索市场份额逐年下降,这就是李彦宏同志滥用百度这个品牌名称向外延伸的后果。

或许很多人都会觉得就是个名字的事情,有这么严重吗?老久说,既然已经无望进入前二,何不换个名字试试。

新的名字代表的是新的品牌定位,好了,百度外卖,已经占够了百度这个品牌的便宜,是该换换名字的时候了。(具体换什么,李彦宏同志就不要想了,估计他也不想想了)

跟随者策略

百度外卖估计是因为百度一直是搜索引擎里的领导品牌,所以也就采用了和百度搜索一样的领导者定位策略,不屑于与众不同。又因为百度外卖是后来者,首先做的必定是仿效先行者,可以看看百度外卖的界面和内容,几乎和美团、饿了么没有任何区别。

真的没啥区别呢

于是,一个在搜索引擎里面排第一的品牌,在外卖行业开始拾人牙慧了。好吧,我有点太刻薄了,这叫“与时俱进”。

百度又与顺丰的合作了,不过仅仅是提升了送餐的速度,这在产品的用户体验上,只能说是好了一点,可这就能成功取得行业第二吗?老久不认为是这样的,用户体验的提升是必须的。百度外卖现在绝不能浪费时间去进一步的改进产品,而是应该先把名字改了,然后在需要订外卖的消费者头脑中打开一个和美团、饿了么不一样的缺口,找到外卖行业的空档。

这个空档是什么?可能是分性别的外卖产品体系,可能是以健康为核心的外卖产品架构,可能是专门针对企业中高层的外卖销售价格,可能是以大数据、高科技形成的美食推荐清单……具体怎么设计,还是要百度外卖自己想办法,也可以请些顾问来帮着做做,无论怎样,找到自己的核心定位,然后再通过百度搜索的自有渠道、媒体渠道和自媒体渠道宣传推广出去,才能够真正在外卖行业中获得更大的市场份额。如果百度外卖能变成一个既有面子又有希望的产品,我想,李老板还是舍得砸钱的。

总结

百度外卖要想再进一步,怎么办?首先要改个名字,形成自己独特的品牌定位,用百度这个强大的品牌做背书;然后要给自己做明确的产品定位,将产品与美团、饿了么的产品区分开,不能站在美团、饿了么的后面,而是闪身从这个队列中站出来,让用户第一时间就能够看到。剩下的,就是运营和营销的事情了。

老久想说,没有这两步,百度外卖做什么都是白费,能卖就卖掉吧。

可如果不卖,烂在手里不如改个名再试试。

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