请给营销总监换个脑子

周末两天,由于万科七橡树的事情,很多朋友问攸克君“买房大家帮”的事情。不急,在仔细谈谈买房大家帮之前,我们先说点背景。


形势比人强,形势逼人强。攸克君在房地产营销圈子朋友们,个个都有这么高的觉悟。但是,虽然危机感是有的,但是,坦率说一句,以个人浅见而言,光有危机感没用,得有解决办法,没有解决办法就只能焦虑,但焦虑不能解决任何问题。




整个营销圈子,只要你在北京,必然都要面对以下的市场现状,别说你不知道:


1. 调控不会放松。不会,不要遐想,也不要瞎想。


2. 各种形式的限价商品房陆续入市,这里面,不少也是所谓“豪宅”。


3. 当然,今年还是限价商品房的“元年”、“大年”。


只知道这三点就够了么?不够,你可能还有以下几点不知道,或者说有误区:


1.限价商品房就一定好卖么?不一定,真不一定。攸克君已然听说某限价商品房项目在原限价基础上每平米再降200元。试问,如果好卖,为毛还要降价?


2.除了价格,你还要关心老板怎么想。老板在想,价格都下来了,还不卖快点?卖不快,就是营销团队无能。据统计,2017年北京在71宗住宅用地中“限房价竞地价”地块就高达43宗,总计供应量将达332万平米。而无限价商品房时代的2017年,北京商品房销售面积仅为875万平方米,试问:增量客户到底在哪儿?


3. 所以,每个限价房项目,销售进度、回款要求,都提得很高。房价低了,老板们对这些的要求就高了。去年北京销冠中国玺,全年销售额50亿,而今年,据攸克君所知,某限价商品房项目排的指标为70亿!!!而项目所在区域又是今年北京市场限价房供应最集中区域。有友人戏言,除非北京长安街以南区域所有买房人都跑这个区域买房,区域内各家限价房才有一点点可能完成全年指标。可但是,这可能吗?局部市场竞争之惨烈,老板们可知否?


看完这些,就该知道日子并不好过。别抱怨政府监管层的各种手段,这些手段把真实的需求甄别出来了,看看现在几个蓄客形势不错的限价商品房项目,就知道,这是好得不能再好的事。但问题是,你知道这些客户在哪么?


所以,营销团队要换脑子了。原来房地产在强势周期中建立起的那一套营销路数,在限价商品房领域,恐怕有70%以上都要失效,但是,新的路数和打法是什么?恐怕也没有太多人知道。


好了,明白了上面说的这些,就可以说说买房大家帮了。它解决的惟一问题,就是最基本问题,客户从哪来?要知道,越难解决的问题,就越是基本问题。


先看万科七橡墅项目,两天连续涌入了200多组客户,接待处始终处于超负荷运转的状态。团购报名链接推出不到1小时,100组客户名额就已经报满,随后再加推周日两场,同样是100组名额,两小时又没了。

——当然,这是和买房大家帮合作的结果。


买房大家帮在这个项目上,解决的,其实是在线上和线下结合的问题。在此前的地产项目营销打法中,线上和线下实际是分离的,线上做形象,线下找渠道,是两张皮,充其量的交集,就是项目的调性和范儿和客户的精神气质,多少有一定比例的相符。


但是,限价房的时代了,老板和股东都等不了那么久。所以,以时间为轴心,要把线上和线下完全统一起来,老板和股东都等不了营销团队慢慢打影响,慢慢卖房子。


更要命的问题在于,去年用的比较激进的渠道带客,虽然速度快、见效好,却也让各大项目营销负责人颇为紧张。一是因为费用高,渠道佣金几乎将所有的营销费用都挤占了;二是渠道带客经纪人素质参差不齐,无法向客群准确传达项目的优势价值,往往让项目“伤不起“,用渠道时,顾客盈门,不用时,门可罗雀。




这样,就必须解决两个问题:


第一,线上流量足够大,有流量是基础,没有流量,什么都别谈,这一点,其实和京东、阿里这样的电商逻辑完全一致。


第二,在线上流量的基础上,有针对性的办法,筛选符合项目的精准意向客户。这也是一个更重要的技术活。

买房大家帮有足够流量,在直播平台上,每次直播基本观看用户数都在150万人左右。这是筛选的基础。这些观看用户,会通过各种技术手段,把这些用户留存下来。然后做第二步,细分,筛选。分好类之后,对应不同项目的需求,然后,再通过线下活动的方式,把客户导入到项目。


这是很精准的划分。所以,才出现了在七橡墅项目上,非常理想的转化率。

再回到这个项目上,万科七橡墅是一个优点和缺点都非常突出的项目。最大的优点是:2.2万的单价,90平方米三居总价200万,在北京,有地铁;还有一个加分项:万科的项目,品质和物业都有保障。最大的缺点是:远!真心远,在周口店。


但是,在买房大家帮导入的意向客户中,攸克君看到了很清楚的几个情况:一个是刚需想尽快上车,甚至有客户是从燕郊赶来的。


有来了之后聊了不到一小时果断确认购买意向的;大多数人都问得特别仔细,首付、贷款、月供……两天200多组客户,确认购买意向的比例很高。比其他同类项目高太多了。


调控大环境下,这种情绪已经累积了一段时间。据攸克君了解,这类客户,多数已经观察北京楼市多年,同时也为买房准备了多年,从自住房就开始关注,一路过来,心态上是——只要价格合适、位置合适,就尽快上车。


如万科七橡墅这样的项目,虽然远点,但是有地铁,有品牌,在北京,总价能承受,已经是他们能抓住的较好的机会。


第二个,决策周期短,转化率非常高。


站在自住型买房人角度说,限价商品房确实帮了很大忙。限价商品房的推出,等于是让房价在原地踏步等待刚需,甚至是倒退半年的时间。而出售后五年内限售的规定,也将炒房客,以及很大一部分投资客挡在了门外,为刚需们腾出了很大的空间。




这说明一个思维方式需要变化了,任何条件的项目,都有自己的客户群,卖得快慢,取决于用什么渠道找到精准的客户。找到了,就快,找不到,那就抱歉了。更关键的是,你找不到,竞品找到了,这才是更要命的事情。


因此,在越来越吃紧的营销费和市场形势下,各大项目都在寻找更精准的客群,以及更有价值的渠道。


所以,万科七橡墅与买房大家帮、北京大房子的合作,就属于上述探索的成果之一。


通过买房大家帮和北京大房子,导入精准客群的同时,借助它们的线上影响力,对项目进行传播,北京大房子的微信公众号头条,单条就至少有2~3万的阅读量,而买房大家帮的直播,单期的观看量在150万左右。海量的传播,较之单纯的渠道,为项目拓展的更多的潜在客户。


此外,买房大家帮和北京大房子这样的平台,聚集了一批更专业的行业人士,他们对项目的解读,让客群能够更清晰地知道项目的价值和缺点。这是项目方比较乐意看到的,用价值说服客户,而不单纯靠优惠。从另一个角度来说,这也进一步筛选了客户,提升了到场客户的成交比例。


2018,一切才刚开始。老板,都有这么个想法~~~~不换脑子就换人。

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