如何巧妙使用符号实现品牌传播最大化?

你的品牌定位很好,但如何让大家迅速认识、记住你?怎样用更少的费用,让品牌传播效果更好?减少或者停止了广告投放,大家还能记住你、想起你吗?

要想解决这些问题,需要依赖符号传播。

我认为,品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。

劳拉里斯(Laura Ries)所著的《视觉锤》一书以及华杉和华楠所著的《超级符号就是超级创意》都是讨论符号传播问题。我推荐大家有兴趣可以看看。

所谓“视觉的锤子,语言的钉子”,好的符号主要是能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等),让人产生强烈关联印象。其中,视觉和听觉又是最主要的两种符号形式,我会展开介绍。

好的视觉符号就是在惊鸿一瞥中能够给用户留下印象,它包含产品logo标志、包装、传播形状和人物代言。



产品Logo

产品logo是品牌的视觉标志,一般又分为文字logo和图形logo。图形logo往往是为了强化形象记忆,与文字logo可以搭配使用。

近年来的趋势是纯文字logo越发成为主流,开始取代图形logo的位置。

文字即logo,字体本身做好了就是标志!让品牌符号更加简洁明了。这也或多或少受到了App界面设计(UI)的一些观念影响。

比如互联网企业Google(谷歌)、Facebook(脸谱网)、Baidu(百度)、LinkedIn(领英)等基本都使用无衬线字体设计,文字本身就是logo,看上去简洁大气。

百度的熊掌、中央电视台的四角星、百威啤酒的皇冠,支付宝的盾牌这些视觉logo都简化掉了,尽量让用户所见即所得,logo信息不要太多。

我也特别反对一些花哨的字体标志(如下图),因为识别度太差。你在街上看到这个品牌,可能还需要花时间去辨识,那就失去了第一眼认知的效果。所以文字设计尽量大大方方,识别度高。不要为了“艺术”“个性”而损失认知机会。

即便使用图形logo,企业也需要在logo上做简化处理。多利用线条、图形扁平化、色彩单一,来配合现代人的审美。

比如著名的星巴克女海神,经历了多版本变化。

腾讯的企鹅,作为一个动物符号,也做了瘦身。

达美乐比萨保留了经典的骰子图形,但简化成了几个圆点。

大家看看万事达的新logo,据说争议很大,网友认为不值得花800万美金去设计。但我觉得简化得有道理,保留了经典的、重叠的两个色彩,字体识别度也更高了。

另一个趋势是图形logo使用纯色单一色,或者至少80%以上的纯色,这样让品牌会有一个鲜明的“主题色”。

比如滴滴的橙色,神州的金色,摩拜的橙色,ofo的黄色,苹果的白色,京东的红色,瓜子二手车的绿色等。要注意的是,色彩本身的调性(比如黑色的神秘,橙色的网感,金色的高贵)也会赋予品牌调性。

企业也可以主动使用色彩话题,进行促销和活动,并且在创意上不断强化,这样就会形成强烈的品牌印记,甚至霸占某种色彩联想。

比如京东以快递员为形象,塑造了京东红故事(JD red story)系列,强化了品牌符号。

产品包装

产品包装是品牌最重要的免费广告载体,而且是用户消费的最后一米,所以需要花大力气琢磨包装的视觉符号。陈列柜就那么大,如何形成“面”上的组合型视效,提亮消费者视野?单个的产品拿在手里,如何迅速打动用户?这里面有很多技巧。

首先,产品的特殊造型本身就是一个强区隔符号,也就是说产品即包装。比如iPhone的手机造型、五粮液老酒的鼓形瓶、葆蝶家(BV)的编织钱包、迪奥的真我(J’Adore)长颈瓶香水,可口可乐的曲线瓶,阿迪达斯的椰子鞋等等。这些经典造型,颠覆和突破了常规造型,所以识别度很高。

其次,主题色的运用。和logo一样,坚持一个主题色,与形状、logo、辅助图形等形成一个专属个性,从而在卖场陈列上形成视觉优势面。比如王老吉的传统红色、可口可乐的红色、雪碧的蓝色、江中制药的浅绿色等。

中国白酒延续了上百年的红色、金色包装,认为这样才符合民俗喜庆。但是蓝色洋河经典依靠蓝色完全颠覆。天之蓝、海之蓝也成为它的产品级别划分,在终端卖场的一堆红色金色包装中脱颖而出。品牌差异化也助力洋河市场迅速破百亿,仅次于茅台、五粮液。 

最后,与产品有关联的视觉图形运用。有时候也叫辅助标识(ICON),是为了进一步增加和具象产品特点,有时候比辅标更重要,可能成为整个包装的核心亮点(甚至超过logo)。

这个地方,也是很多设计创意的体现之处,既可能是特殊形象和纹路,也可能是色彩、文字组合。比如老干妈的陶华碧头像,增加了消费者信任与“老干妈联想”;LV(路易威登)包的字母组合。虽然很多人吐槽,但确实成为LV的核心符号;旺仔牛奶的娃娃头,这是一个很奇妙的头像,看起来有点丑丑的、土土的,但令人印象深刻,一直用到现在;最著名的当属椰树牌椰汁,被吐槽十几年,据说是在word文档上做出的设计,但这个色彩组合给人强烈的印象,陈列也很扎眼,同时传递了一种“我很丑可我很实在”的可信感,所以消费者不但不嫌弃,还赚到了“反差萌”的欢迎。

luckin coffee(瑞幸咖啡)是我近期参与创立的一个咖啡新零售品牌。就目前来看,产品整体的视觉包装打造,确实为品牌的建立和推广提供了不小的助力。因为这个案例较为鲜活,在此提出供大家参考和讨论。

饱和度极高的蓝色是luckin coffee的品牌色。如此选择的原因有二:

● 一是蓝色作为波长最短的三原色,对肉眼的冲击力极强。可以快速形成抢眼的视觉锤,让luckin coffee的品牌和“小蓝杯”的具象,在受众心智中构成强关联,大大降低记忆成本。

● 二是可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比,也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝“趋势,强硬的在咖啡市场中创立新符号。

除了大面积单色使用外,鹿角标识图形采用了扁平化动物形象设计,辅助消费者进一步加深新品牌认知。蓝色的视觉食欲感,鹿角的夸张与活力也都潜移默化地向消费者传递“专业、新鲜、时尚”的品牌基调。

在代言人选择上,除了要关注明星自身的流量基数外,更是要让明星和品牌气质相符。汤唯和张震的文艺标签,男神女神形象,已经为大众熟知,和luckin coffee的新职场咖啡定位吻合,让该咖啡品牌显得更为高级。

luckin coffee一经上市,鲜明有个性的蓝色包装受到了很多消费者的喜欢,从单调的传统咖啡红、白杯中脱颖而出,在社交媒体上,luckin coffee被网友们称为“小蓝杯” “蓝爸爸”,喝小蓝杯咖啡正在成为城市新流行。

代表品牌的传播形状


我们精简logo、抢占主题色、做特殊造型包装、设计各种辅助标识图形(ICON),都是为了在千篇一律、千人一面的世界中,让自己有一些与众不同,从而让消费者认识和识别你。

在传播具体物料上,形状的占有与特殊化也开始成为一种流行。

长方形宽银幕是电影的基本形状,而2016年,冯小刚的《我不是潘金莲》,首次使用了特殊的圆形+方形组合,成为很鲜明的视觉亮点。据说这种画幅是要体现法治社会的天圆地方,不管如何解读,都给观影者留下了深刻印象。

天猫猫头,一直是我略感邪恶的一个猫头形象,堪称猫中小魔鬼。而从2014年起,天猫猫头造型的广告开始成为一个又一个天猫“双十一”的标配,这种特殊的广告形状,不同标准的长方形设计,玩出了很多品牌和天猫跨界的“花样设计”,也让猫头形状成为一种电商流行。这是一个经典案例。

卫龙辣条恶搞了几次自己的天猫旗舰店页面设计,苹果风、大字报风、色情网站风,每一次都是小设计大传播,带来了很多网友的关注、追捧与吐槽。这个特殊的设计形式极大地提高了卫龙的知名度,使其成为了辣条的代名词。


人物代言

从流量来讲,所有娱乐明星体育明星都是强IP(有产权的知识、艺术及娱乐资产),自身带有流量光环,同时给企业新品牌带来信任背书,是企业做市场符号的首选。

但一些当红明星的代言较多,容易导致形象差异化不足,消费者往往记住了明星却忘记了品牌。比如,2017年吴亦凡的代言超过20个;李易峰的代言超过10个;电视剧《欢乐颂》播放期间,刘涛的代言超过10个;而当时新起的薛之谦广告则更多。消费者又能记住哪些品牌呢?

因此企业使用明星,仍然需要塑造这个明星与企业产品特点的强关联、强符号,尽量与他(她)的其他代言相区别。

我和团队在做神州买买车、神州车闪贷这两个品牌时,从成本角度考虑,只选择了王祖蓝一人。王祖蓝作为一线明星,当时同时代言饿了么 ,广告声量巨大。如何让王祖蓝的形象跳出,鲜明地代表买买车、车闪贷两个品牌,还让消费者不易混淆,是一个比较困难的传播命题。

解决方法是,让王祖蓝的形象进一步特色化,每一个造型就代表一个品牌。在用户心智上,放大不同的造型识别差异。

具体到神州买买车,我们选择了王祖蓝和日本当红明星PIKO太郎一起合跳洗脑神曲PPAP,这支舞蹈从音乐到肢体动作都非常有记忆点。同时,PIKO的一身豹纹也成为善于模仿的王祖蓝的形象标配。


这个服装+PPAP舞蹈,与王祖蓝之前的广告形象完全不同,可以说是全新的符号打造。作品出街后大量被刷屏,仅单条视频播放就突破2000万次,在二线城市分众楼宇广告投放后,成为当地流行元素,甚至很多小孩子都学跳这支舞蹈。

王祖蓝豹纹装成为神州买买车的搭配符号。而神州车闪贷是一款汽车抵押贷款产品,用户人群分散、低频,更需要持续传播一个形象、一种声音。

经过反复讨论,我们设计了王祖蓝“现代车财神”的造型。王祖蓝头戴财神帽,身穿现代卫衣,中间有一个大大的“车”字,手里也是一手拿元宝、一手拿汽车模型,始终只喊一句口号:神州车闪贷,有车就能贷。这种造型视觉反差很大,夸张但符合王祖蓝擅模仿的特点,也很接地气,是贷款人群都能看懂、记住的讨喜形式。我们连续使用了多种财神姿势打了近半年的分众广告,并配合地面推广、渠道分销和网络传播,仅半年时间,截至2017年6月,单月成交量已经超越了2016年半年交易量之和。

前面讲到薛之谦,几乎所有代言广告都利用了他贱贱的恶搞风格,到最后也傻傻分不清他到底代言了哪个产品。倒是肯德基的K-coffee给薛之谦戴了一个假发套,让他进一步出位,配合几段冷笑话,宣布“K-coffee,冷冷滴上市!”这组广告令人印象深刻,薛之谦的假发套形象也是强化了一个独特的视觉符号。

除了明星,企业家和创始人本身也越来越多地成为品牌符号之一,除了成本低,还有一个优势就是区别性好(企业家不可能代言多家),个性独特,能够广告公关一起抓(企业家的很多语录、发布会都是更偏公关传播)。代表性人物如乔布斯、扎克伯格、马云、雷军、罗永浩、陈欧、董明珠、潘石屹、周鸿祎等。

企业家(创始人)个人符号会与产品有很强的形象、气质、风格关联,让用户能够以物思人,所以需要有专门团队,进行企业家形象设计,观其言察其行,让其更准确地为品牌赋能。

如果品牌没有明星、企业家代言,那么选择员工代言也是不错的方向,尤其在服务行业,将服务者凭借其真实感、专业感,通过视觉形象包装,将成为企业一张鲜亮的名片。

比如“最具亚洲风情”的新加坡航空,拥有国际航空业辨识度最高的新加坡女孩(Singapore Girl),身着马来纱笼服饰,笑容温婉的形象,给乘客好客与优雅感。


京东一直包装的京东红色故事(JD Red Story),就是用一系列色差构图讲述京东的红色服装送货员,展现京东物流的任劳任怨,与消费者做情感沟通。

神州专车的视觉符号,就是我们的“金领司机”,在以私家车车主为主的专车行业,为了强化神州的自有司机、专业形象,我们精心为司机设计了白衬衫、金领带、金色领带夹、小马甲等服装搭配,通过专业培训和标准SOP管理,一批又一批的神州“金领司机”不仅给乘客留下了与其他竞品完全不同的专业形象,还代表神州完成了多次国家级重大会议(如G20、达沃斯、两会媒体用车等)的专车任务,成为神州“安全”落地的第一视觉符号。

视觉符号在品牌传播中是最重要的元素。绝大部分用户是通过“暗中观察”“耳濡目染”来体验产品和服务,视觉符号的包装打造与长期维护,是企业品牌部门的头号工作。


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