社会化媒体营销中的品牌拟人化

社会化媒体在web3.0时代蓬勃发展,成为人们生活中不可缺少的一部分,也成为品牌构建“品牌—消费者”关系的重要平台和渠道。随着品牌开展社会化媒体营销的深入,为了更好地达到与消费者交流互动的效果,越来越多的品牌如“海尔”“杜蕾斯”“三只松鼠”等用拟人化的方式,成功地让消费者将品牌感知为“人”、甚至是“朋友”,促成了“品牌—消费者”关系的构建,实现了良好的经济效益和社会效益。

社会化媒体营销和品牌拟人化

(一)社会化媒体营销

社会化媒体(Social Media)是指在Web2.0理念和技术的基础上,允许用户进行内容创造和交换的互联网媒体。利用社会化媒体如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛,提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度和认可度,以达到直接或间接营销目的的做法就是社会化媒体营销(Social Media Marketing,SMM)。

与传统营销不同,社会化媒体营销弥补了互动和参与的缺失,消费者可以参与企业营销活动的各个环节,对企业相关信息进行转发、评论、收藏、分享,参与企业开展的在线活动,并向企业提供反馈。通过内容的创造和交换,社会化媒体不仅改变了消费者的购物模式,而且成为构建品牌与消费者关系、形成品牌社群的理想平台。社会化媒体营销创新了品牌传播的方式,并能给品牌资产带来积极效应。

(二)品牌拟人化

拟人化(Personification)是指将非生物的物体赋予人类的特性,使其被看作有生命、感觉的人,这是人们日常生活中很常见的一种现象。其中,营销者赋予品牌人的特征,将其当人一样展示的行为就是品牌拟人化。比如,“海尔”在微博上化身为“海尔菌”“海尔姬”,以“人”的身份亲切地和网友打成一片就是品牌拟人化。

品牌拟人化的实践早期广泛存在于产品的设计、广告宣传等营销环节中,如有腰身的饮料瓶,海报中出现戴着墨镜晒太阳的产品形象等。品牌提供的类人际间交流为消费者带来心理上的快感,能带来正面的态度和(或)行为。并且能够激发消费者兴趣,以及帮助更高效地传递信息。品牌拟人化不仅帮助品牌获得认知、记忆、忠诚等正面的产出,还能培养品牌识别意识、消费者与品牌之间关系的感知。

(三)社会化媒体营销和品牌拟人化

社会化媒体让品牌与消费者之间的密切交流和互动变得可能。通过拟人化,品牌在消费者面前不再以冷冰冰的形象出现,而是化身为有温度的、与消费者有类似性格特征和高度辨识度的“人”,让消费者产生共鸣和社交需求,可很好地实现社会化媒体营销的效果。

实证研究也表明,通过品牌拟人化策略和消费者的拟人,品牌能通过社会化媒体成功地构建消费者与品牌之间的关系。因此,作为社会化媒体营销的策略,品牌拟人化日趋得到重视,有越来越多的品牌运用拟人化在各种热门的社会化媒体上与消费者进行互动,以期提高消费者参与度、增进消费者对品牌的好感。

社会化媒体营销中的品牌拟人化应用

(一)品牌有明确的拟人化定位和鲜明的个性特征

品牌定位能够建立品牌的差异性,在消费者心目中占据一个与众不同的位置。品牌拟人化定位就是给品牌寻找一个类似于“人”的“角色”定位,并根据这个“角色”赋予品牌对应的人格化特征,从而建立品牌差异。品牌的拟人化定位不仅要让消费者将品牌感知为“人”,而且还要将品牌感知为一个拥有鲜明人格特征的“人”。

品牌明确的拟人化定位和鲜明的个性特征,可拉近消费者与品牌之间的距离,给消费者留下深刻印象,在消费者心中占据特殊的位置。

“海尔”在微博上将品牌角色定位为“80万蓝V总教头”,带着几千个企业的微博蓝V帐号,构建了企业“蓝V生态圈”,其树立的中国企业“带头大哥”的品牌形象和个性深入人心,备受消费者欢迎和追捧。

“杜蕾斯”则靠创意、活泼、幽默的“小杜杜”角色,受到年轻消费者的喜爱。

明确的拟人化定位和鲜明的个性特征成为品牌拟人化的前提,能将品牌化身为“独特又富有魅力”的“人”,帮助品牌在社会化媒体营销中如鱼得水。

(二)品牌的人格化特征贯穿于高频度的交互过程

交互是社会化媒体营销独特的优势,移动互联网技术让品牌与消费者能通过高频度的交互保持紧密联系。高频度的交互需要一定的操作技巧,否则会事倍功半。而拟人化后的品牌将品牌的角色、个性等人格化特征贯穿于交互全过程,达到事半功倍的效果。

“海尔”就将“蓝V总教头”的拟人角色贯穿在社会化媒体交互的全过程。特别是在广告和抽奖这两种常用的交互手段中,“海尔”都会忠诚地“履行”“蓝V总教头”的职责,带上其他蓝V企业一起宣传。“海尔”推广空调时会说“让@日日顺物流踩下油门就到了”;搞促销活动时,喜欢用其他蓝V企业的产品作为奖品(旺仔牛奶、魅族手机等)。在社会化媒体的高频度交互中,“海尔”以“蓝V总教头”的身份打破了企业之间的界限和隔阂,成功地让一大批蓝V账号紧紧团结在一起,成为名符其实的“80万蓝V总教头”和“带头大哥”。海尔的拟人角色带动了品牌在社会化媒体上的互动和合作,品牌之间的交互甚至成为了消费者在社会化媒体上的喜欢看点,产生抱团效应。

(三)品牌表现活跃,产生“网红”效应

拟人化后的品牌在社会化媒体上表现活跃,它们和人一样喜欢蹭热点、抢头条,吸引大量关注,产生“网红”效应。

“海尔”和“杜蕾斯”就因为热衷在微博上抢热评和头条,被网友喻为“活跃地像个高仿号”,并成功地跻身“网红”之列,品牌获得了良好的传播效果。比如,在韩国影视明星宋仲基和宋慧乔宣布结婚的当天,“海尔”迅速利用这一热点新闻中宋仲基和宋慧乔同姓宋的点,发微博@和自己同“姓”的品牌,如“海之言”“海底捞”“海飞丝”等。这种强行组CP(指夫妻配对)的做法,引来一大波网友调侃和回复,并引起其他品牌纷纷效仿,成为微博上的热门事件。而在社会化媒体上蹭热点进行借势营销,早就成为“杜蕾斯”品牌传播的日常。拟人化后的品牌,用创意的方式,采用蹭热点、抢头条等这些消费者喜闻乐见的传播方法,降低了消费者接收品牌信息的抗拒感,增加了消费者的互动兴趣。

(四)告别传统的“品牌—消费者”关系,品牌进入社交式传播

社会化媒体为品牌和消费者提供了社交平台,能让品牌与消费者之间的沟通更频繁和深入,在此基础上,拟人化后的品牌告别了传统的“品牌—消费者”关系,与消费者建立融洽的朋友关系。品牌从传统的传播方式,进入社交式的传播。

拟人化后的品牌在社会化媒体上发布的内容不局限于品牌或产品本身,反而会更多围绕品牌和产品以外的新闻、娱乐、生活等方面。所以,当消费者与品牌进行交流时,感觉像和朋友在日常聊天互动一样。比如,海尔会发布“爬上微博发现卡卡离婚了,卷福结婚了,你说我这心情怎么就这么复杂呢?”“今天北京下了一天雨大家心情都不太好,海尔菌心情倒是很开心,因为今天上司不在,撑着伞听着歌蹦蹦跳跳翘班啦”……此外,“海尔”还会帮“粉丝”告白,甚至“卖萌”向“粉丝”要红包。

拟人化后的品牌行为与人无异,消费者很容易将品牌感知为“人”。这就增加了消费者与品牌交流和互动的兴趣,如点赞、转发、评论。甚至消费者会私信拟人化后的品牌,向其咨询、请教、求助感情等个人隐私问题,彼此就像朋友一样。

拟人化后的品牌通过社交式的传播,不再以单一的“商人”身份出现在消费者面前,对“品牌—消费者”关系的构建产生深刻意义。

(五)将拟人化效果转化为品牌效益

社会化媒体营销中的品牌拟人化,让品牌的传播变成类似于人与人之间双向沟通的模式,这有助于将品牌与消费者产生的互动转化为品牌效益。

“海尔”品牌拟人化成功地助其实现了“粉丝吸引、粉丝交互、粉丝交易”这一完整的社会化媒体营销闭环,给品牌带来真实可见的收益。“冷宫”冰箱的研发就体现了这一过程。有“粉丝”在微博上提出能否设计一款“冷宫”冰箱,“海尔”从响应、分析提炼“粉丝”意见,到产品设计、生产、送货,在短短七天之内,就完成了消费者互动、参与、共同创造的整个过程,并将其呈现在公众面前,给“海尔”带来良好的社会效益和经济效益。

“杜蕾斯”通过“小杜杜”的拟人形象,为其积攒了200多万微博“粉丝”,成功地突破中国传统文化和世俗观念的影响,提高了其私密性产品的曝光度、影响力和销售量。

“三只松鼠”凭借拟人化的技巧,如使用可爱的松鼠形象、“主人”“小鼠”的称谓,帮助品牌迅速走红,获得了成功。

品牌拟人化应用成功背后的机制

(一)消费者有与生俱来的拟人化倾向

早期的研究揭示,拟人化的倾向是消费者与生俱来的,这种倾向体现了人类了解世界以及寻求社会联系两个方面的需求。所以,消费者对汽车的“前脸”、饮料瓶的“腰身”等产品的外观设计会自发地产生拟人的联想,如把汽车的车灯看成是眼睛,把进气栅看成是嘴巴。特别是当消费者面对自己不熟悉的情境时,会主动寻找自己容易理解的部分,这时拟人化可以帮助消费者更好地理解产品或品牌。

因为拟人化是消费者与生俱来的倾向,消费者会在特定情形下产生拟人的感知,所以当品牌使用拟人策略时,消费者很容易会出现拟人的反应。比如,“杜蕾斯”当其品牌自称为“小杜杜”时,能让消费者产生品牌是“人”的感知。而当品牌与消费者互动时,高度参与的消费者不仅会将品牌看成人,而且会对品牌产生正面的情感。

社会化媒体为品牌提供了一个可以与消费者互动、并让消费者高度参与的平台,容易激发消费者的拟人感知,并增进对品牌的情感。

(二)充分满足了消费者的社交需求

人是社会性的动物,社交是人类的基本需求之一。移动互联网及新的传播技术让人们之间的沟通和交流变成随时随地,没有障碍。社会化媒体让消费者更加容易接触到品牌信息,并和与自己有相同爱好、需求、价值观的人进行交流。

品牌拟人化让消费者将品牌感知为“有相同爱好、需求和价值观的朋友”这一情境变成可能,品牌能轻松地在交互过程中让消费者产生精神和文化上的共鸣。品牌拟人化后的交流不仅满足消费者的社交需求,而且能够帮助消费者敞开心扉,让他们通过自主的交流感受到产品的灵魂,并向消费者传递相关知识。

通过满足消费者的社交需求,拟人化帮助品牌构建起“商业+朋友”式的“品牌—消费者”关系,深化了品牌传播效果。

(三)折射出目标群体的个性特征,适应了传播环境的变化

人民网舆情监测室发布的《2016年中国互联网舆情分析报告》显示,我国网民以10~39岁人群为主,占整体的74.7%。“80后”“90后”是互联网应用的主体人群,同时“00后”也正在成长为新一代的用户。“80后”“90后”“00后”都是在改革开放的红利中成长起来的,他们喜欢关注娱乐热点,有个性,勇于在社会化媒体上表达自我。品牌在社会化媒体营销中的拟人化创建了一种他们喜欢并乐于接受的沟通方式;同时,拟人化后的品牌折射出这个群体喜欢或者拥有的个性特征。这是社会化媒体营销中品牌拟人化成功的重要原因。《2016年中国互联网舆情分析报告》揭示了微博、微信已成为信息分发的主要渠道,任何一家传统媒体和其他自媒体均无法企及。这说明以微博、微信为首的社会化媒体已成为品牌传播的主要渠道和阵地,品牌拟人化保障了品牌与消费者在社会化媒体上的沟通效果,通过专业团队的管理和运作,拟人化更容易获得成功。

目标群体、传播渠道等市场环境的变化,对品牌管理提出了新的任务和要求。社会化媒体营销中的品牌拟人化让品牌不再端着架子和遥不可及,为品牌提供了与消费者沟通、增加品牌亲和力的方法,用更适合目标受众的沟通方式影响消费者的品牌态度和行为,实现企业的目标。

对企业应用品牌拟人化的建议

(一)通过品牌拟人化,在社会化媒体上建立品牌社群

品牌社群是发展和培育“品牌—消费者”关系的重要平台,要与消费者进行有效沟通,必须从消费者的角度出发,采用适合的方式和方法。在信息碎片化时代,社会化媒体成为消费者获取信息的重要来源,培育建立在社会化媒体上的品牌社群具有特殊的战略价值和意义。

拟人化在吸引消费者、与消费者进行有效沟通、转化消费者为品牌“粉丝”等方面,提供了一种操作技巧。通过拟人化,不仅影响消费者对品牌的认知、态度和行为,还能让消费者参与、共享和创造品牌价值,最大程度地发挥品牌社群的作用。

(二)根据不同社会化媒体的特点开展拟人化

不同的社会化媒体有不同的受众群体,传播的路径、方式和范围也大不相同。比如,微博的用户数量大,话题引爆能力强。微信的信息到达率较好。“知乎”侧重信息本身的内容质量,用户更专业和理性。Bilibili(哔哩哔哩)是二次元文化的聚集地,通过弹幕和视频分享,用户的活跃程度和互动都很高。

1.应根据社会化媒体的特点,选择拟人化的维度

拟人化有外在(形象、动作、表情)、内在(品牌个性、情绪)、社会(社会角色、社会沟通∕语言等)三个不同的维度,应根据媒体的特点进行选择。比如,在Bilibili较适合外在维度(形象、动作、表情等)的拟人化;而在微博较适合内在和社会维度(品牌个性、情绪、社会角色、沟通语言等)的拟人化。

2.应根据社会化媒体的特点,选择适合的拟人化呈现形式

实证研究发现,在“脸谱”网,文本和图片这两种内容的呈现形式,在引导消费者参与(如点赞、分享、评论)的有效性方面存在差异,文本内容拟人化比图片内容拟人化的效果更好,操作也更容易。可见,拟人化的不同呈现形式在特定的社会化媒体上是存在差异的,因此需要结合社会化媒体的特点来考虑。

(三)拟人化应契合品牌实际

为品牌添加拟人的要素、引起消费者拟人的感知,要成功地实现这个目的,品牌将以什么样的角色和形象出现在消费者面前?具有什么样的人格化特征?问题的答案是必须与品牌的实际相契合。

“海尔”作为全球的白色家电巨头、国内的家电龙头,定位为“80万蓝V总教头”的拟人角色,不仅符合品牌实际,而且彰显了品牌地位,消费者对其“带头大哥”的品牌个性才会买账。

“杜蕾斯”拟人化则必须考虑其产品的特殊性,俏皮的风格、活泼幽默的个性就非常适合私密性的产品,有助于向公众揭开产品“神秘的面纱”。

总之,品牌拟人化应综合考虑目标受众、企业历史、市场地位、产品性质、竞争等情况,挖掘品牌特色和优势,提高拟人化的成功率。

(四)注意拟人化的适用边界

虽然拟人化能给品牌带来一定积极、正向的营销效应,但是消费者在品牌的拟人化实践中也出现了一些负面的声音和反馈。拟人化存在一定的适用边界,消费者的类型、产品或品牌的类型都会影响拟人化的效果。虽然许多品牌在社会化媒体营销中运用拟人化策略获得了巨大的成功,但是其他企业不应盲目模仿和跟风,而应对品牌评估后决定是否适用拟人化、如何拟人化。

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