营销策划要有思想、有文化,才能产生价值

  营销策划就象社会结构一样,是有层次的!最典型的说法是:一流营销卖思想,二流营销卖服务,三流营销卖产品!这就是营销的现象描述,与任何一个社会的现象描述一样!
 
从表面上“产品”“服务”“思想”也是一个三维的选择题,问题的关键就在于,三者的焦点还是集中在“卖”这个层次上,一旦有这个焦点存在,就暴露了其销售逻辑的本质。为什么呢?因为没有文化!

产品有产品的文化,服务有服务的文化,思想本身就是一种文化。对于销售,也许有了产品,服务和思想已经足够,但对于营销,这还远远不够,因为营销不能没有文化!很多学者都在感叹社会的营销基础薄弱,缺乏规则和契约意识!其实营销真正薄弱的是文化这个环节!

其实文化营销和营销文化,早就已经不是什麽新概念,营销的尴尬就是:找不到一个点把营销和文化有机的结合起来!提到文化营销,大家首先推崇的就是华特迪士尼公司,作为全球最大的娱乐公司之一,其2005年市值超过570亿美圆。无论迪士尼公司涉足多少个行业,大家都知道那是“米老鼠”们的功劳,很多企业家做梦都想得到一个象“唐老鸭”那样的摇钱树,大家认为只有迪士尼模式才是文化营销。这是销售者的逻辑中一个最不可饶恕的错误,其实对于营销,文化无处不在。

产品文化的成功,首推可口可乐。可口可乐风靡全球,真的是依靠无可替代的口感和秘密不宣的配方吗?可口可乐的三十条成功经验中,第十四条这样说:要入乡随俗。如果想在全球范围内推销产品,千万不要把自己打扮成 “丑陋的美国人”。本世纪二十年代,当罗伯特•伍德鲁夫主管全球发展战略时,他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料,在法国成为法国人喜爱的饮料。 入乡随俗,多简基本的常识啊!就想“铁烧红了千万不要用手摸”一样,但这就是文化,让可口可乐风靡全球的文化之一。

服务文化的成功,首推麦当劳。“更多选择,更多欢笑,尽在麦当劳”——麦当劳是全球最大的以汉堡包为主的速食公司。现在美国的每个州都建立了连锁店,在国外的业务迅速拓展到60个国家和地区。总计拥有连锁店1万多家,全世界每天光顾麦当劳的人数至少有1800万。麦当劳的汉堡口味绝对不是最好的,但麦当劳的服务带来了一种“汉堡文化”。麦当劳之所以能够形成一种潮流,就在于它本身就代表着快餐文化。快餐文化的核心在于卓越的服务而不是满汉全席的丰盛,与其说,麦当劳的成长过程,是麦当劳用温情征服世界的过程,不如说是麦当劳用汉堡文化影响世界的过程。

思想文化的成功首推沃尔玛,创始人山姆•沃尔顿曾总结出其事业成功的“十大法则”:忠诚你的事业;与同仁建立合伙关系;激励你的同仁;凡事与同仁沟通;感激同仁对公司的贡献;成功要大力庆祝,失败亦保持乐观;倾听同仁的意见;超越顾客的期望;控制成本低于竞争对手;逆流而上,放弃传统观念。这“十大法则”中有七条与员工关系有关,由此可见沃尔玛把员工思想文化放到了多么重要的位置。

营销不但要求产品有文化,服务有文化,思想有文化,更强调这些文化的协调一致,请记住,不是相同一样而是协调一致。文化其实就是人类所创造的财富的总和,特指精神财富。任何企业的产品都不可能全面地超越对手,只能各有所长而已,就是要根据目标客户的需求,设计出在某个方面(地消费者最有价值的方面)超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念,也就认同了本企业的产品。在这种情况下,销售人员卖的就是一种思想,是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。


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