从广告诉求看品牌背后的战略思维

蓝猫野生酸枣汁微评,广告语:"蓝猫野生酸枣汁,野生的真地道,野生饮品领导品牌!"

什么是品牌?就是品类的代言。就像加多宝代言凉茶,喜之郎代言果冻,吉列代言剃须刀等,品牌和品类是什么关系呢?品类是品牌的基础,没有品类就没有品牌,就如同品牌是冰山的一角,而品类就是整座冰山,也就是说,品类的规模决定了品牌的规模。因此任何一个品类的领导者都要为整个品类做精准的定位,推动品类成长。




就像加多宝为凉茶品类定位为:"预防上火的饮料",而作为凉茶的领导者加多宝自然要站在凉茶之外的饮料第一品牌可口可乐的对立面,鲜明的诉求:"怕上火喝加多宝",专业上称之为(品类外竞争)其好处是借助可口可乐在广大消费者心智中强大的认知地标而成为可口可乐的替代饮品,它的广告潜台词是:”别喝可口可乐,它是化工勾兑,会越喝越上火,喝我吧,我是预防上火的饮料”,这样就清晰的向消费者解释了"我是谁"(品类价值),并且也明确的给出了消费者选择我的产品而不是竞争对手产品的理由,这是定位的精髓。

什么状态下诉求"领导者"呢?就是品类内多家品牌竞争激烈的时候,做为领先者应提前站出来诉求:"我才是老大"这样消费者的选择就自然的偏向领导者,以此封杀竞争者。专业上称之为(品类内竞争),如果品类还十分不成熟,(如果你调查消费者:"请问,野生酸枣汁都有哪些品牌?"或者扩大些范围:"请问,野生饮品都有哪些品牌?"我想消费者一定会迷茫的)作为品类的领导者若提前封杀竞争,必然使品类规模发展受阻,其领导品牌的发展空间也因之受限,我们称此为"坡顶现象"。




由此,我们也就清晰的看出蓝猫野生酸枣汁广告的问题所在。蓝猫作为野生酸枣汁饮品的代表,应该效仿加多宝的做法,要为整个品类价值做定位,而蓝猫也要代表其品类价值向主流饮品发起冲击,明确的给出消费者一个选择自己而不是对手的理由,一马当先的拓展品类,而这些蓝猫并没有做。"地道"这一诉求不能解决问题,因为在消费者的大脑里对什么是不地道的饮品没概念(谁能说的清楚?),如果你说地道的红酒,大家知道你指的是法国波尔多产的,如果你说地道的普洱,你自然会想到云南。向大脑中不存在的概念发起进攻,毫无疑问是徒劳的。再谈名字问题(其实我曾发短信向蓝猫高层建议过),蓝猫作为饮料品牌显然是不合适的,它会让你想到浑身长着蓝色毛毛的动物,你喝的下去吗?正确的做法是换个名字,但这对品牌所有者是极大的挑战,站在企业的内部看,品牌名称的确包含了太多的权益,重如千金!但对企业外部的消费者而言却轻若鸿毛,因此需要勇气和魄力。


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