品牌营销有一个口诀,知道的企业都省了不少钱

什么是品牌?

品牌就是一个“信息包”。

当我们接触到某个品牌时,你的脑海里肯定会蹦出来一堆的词语、联想、画面、声音等等信息。

比如我们都知道的苹果这个品牌,你不仅会想到苹果的logo、iPhone、iPad,还会在潜意识里觉得这是一家有创新、极致、设计好、质量可靠的公司,当然,有些人脑海里还会有乔布斯、think different、苹果经典手机铃声等元素。

提到湖南卫视,你就会想到何炅、汪涵、谢娜,还有快乐大本营、明星大侦探,同时还会有年轻、娱乐、流行等联想。

所以:

“信息包”里的信息 可以是具体的产品,可以是抽象的情感,也可以是令人印象深刻的符号。品牌,也正是借助信息包里的这些信息,影响我们的决策、操控我们的行为。

既然品牌是一个信息包,那么我们做品牌营销,其实也就是去设计信息包里的信息,然后把它们传播到用户的脑海中去。

这里面核心环节有两个:

一个是信息设计。比如你的名字、logo、定位、口号、卖点、调性、话术…你的信息和竞争对手有什么不同?凭什么能够占领用户的大脑?怎么样影响用户的决策……

另外一个就是信息传播。比如要传播给谁?通过什么渠道传播?通过什么方式去传播?投入多少预算去传播……这些都是这个环节要去考量的。

不管你的公司是To C、To B还是To VC、To Goverment,你都是To 人,你都逃不开这两个环节,区别仅仅在于具体的做法不一样。

然而,现在大部分的企业做品牌营销往往会陷入一个巨大的误区:轻视了第一环节的信息设计,把大部分时间和预算都花在了第二环节信息传播上,这恰恰是本末倒置的做法。

做P2P金融的周总,在给产品起名字的时候,是翻新华字典随机确定的,花钱做品牌曝光的时候却非常大手笔;

做鲜花电商的王总听说信息流广告比较火,每个月都有大笔预算去做传播,但着陆页的文案是直接参考竞品写的;

做企业法律服务的鲁女士,非常热衷于参加各种讲座与活动(信息传播),以此来拓展客户,可每次在介绍公司业务的时候(信息设计),客户都提不起兴趣听。

我上面讲的几个公司的营销效果都不好,为什么?因为他们打心眼里认为做品牌营销,最重要的就是曝光量大、关注量大或者媒体报道多,却很少有意识去花时间、花预算设计信息包里的信息,去思考品牌信息传播到脑海里以后是不是能留得住。最后的结果必然是花了不少钱,看似很热闹,最后用户的脑海里并没有留下对你有利的信息。

所以,品牌营销有一句口诀一定要记住:

什么意思?

就是多花时间去设计整个品牌信息体系,每一个关键信息都精心地进行打磨,然后再去做传播;

就是给品牌信息设计一定的预算和时间,让信息自带传播效应,然后再去做传播。

我举两个简单的例子,来进一步解释为什么要更重视品牌信息设计。

比如,品牌最基本的信息:名字

为什么要名字?名字存在的意义就是为了降低记忆和传播成本。

我叫“南北”,好记吧,其实我本名不叫南北,但本名记忆和传播成本高,所以给自己设计了这个笔名,这个名字只要说一遍就印刻在你的脑海中了,给别人讲的时候你也一句就能说清。

现实中,很多企业主在设计品牌名字这一信息时,总会为了自己觉得好听无意识地增加记忆和传播成本。

例如,有家企业叫 “点石互动”,你需要动脑子去记,一遍还未必记得住,重要的是,光听这个名字你能明白它是做什么的吗?很多人答不出来,就需要企业不断重复解释——其实,它是一家小程序生成平台。

同样有另一家做这个行业的公司,它的名字听一遍就能记住,叫做“靠谱小程序”,容易理解,也方便告诉传达给朋友。

很多企业家觉得名字属于细枝末节,不那么重要,其实名字设计得差,你的传播成本天然比别人高,别人花100万搞定,你可能要花150万才能让消费者记住,只不过这一切都是隐藏在每一次营传播投放中,没有具体的对比数据给你看而已,但事实上钱就是在指缝间悄悄溜走的。

再比如,“品牌定位信息”也是一个非常重要的信息,它意味着你和其他品牌有什么不同,直接影响消费者的决策,一定要花大量的时间去琢磨和设计。

举一个奶粉行业的例子,2008年三聚氰胺事件后,国产奶粉一度销量低迷,加上进口奶粉大举攻占市场,国产品牌的日子都比较难熬。这时的飞鹤奶粉与其他国产品牌趋于同质化,价格战一打再打,而面对进口奶粉,又没有品牌优势,无力还击。

当时,飞鹤的品牌信息包里没什么是消费者记得住的,尤其是品牌定位信息,消费者对“飞鹤有什么与众不同的”并没有什么差异化的认知,所以刺激不了他们掏钱买单,此时即使花多少力气去传播,也是没有意义的烧钱。

后来飞鹤花了大量时间重新梳理品牌定位,看客户、看产业、看竞品、看自己,最后设计了“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一品牌定位信息。

这一设计,巧妙地避开洋奶粉源自国外的优势,利用“中国企业更懂中国人”这一消费者心理,直接为飞鹤这个国产品牌带来了竞争优势。随后飞鹤围绕着这一品牌定位调整公司产品、定价、渠道,并大举发力传播,最终实现了逆势上涨。其他国产品牌还陷于苦逼的价格战中,此时再想学习飞鹤,很多环节都调整不过来。

飞鹤的老板后来半开玩笑说,仅仅是“更适合中国宝宝体质的奶粉”这句话,就值1000万,其实说的就是品牌定位信息的重要性。

我们企业做品牌营销,就是在用户脑海里和其他品牌打仗,传播只是把你的品牌送到这个战场上,而打仗用的武器其实就是品牌信息包里的信息。所以,一定要改变以往只关注传播力度,忽略品牌信息设计的做法,把预算拿出来一部分花在武器的打造上,才有可能在消费者的脑海中打胜这一仗!

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