品牌营销之搭讪博弈论:越主动 越有效?

“一段靠谱的爱情,总有一个人先套路。”这句话同样适用于营销行业。

营销人最重要的能力之一,就是洞悉人性的能力。说白了,就是“擒贼先擒王”,想要走进用户的心,首先得懂用户的心。于是在很多品牌和用户的恋爱路上,品牌都开始储备起了无数的套路、招数。

但年轻人总是这么容易被套路的么?究竟如何才能用好套路,撩到用户呢?

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撩到用户,真的比找到外星人还难吗?

现代社会中,爱情是一种奢侈品,找到真爱的概率有多大?亿万分之一也就无限接近于0,与碰到外星人的几率一样大。

对营销人来说,又要找到与自己平台调性相符,又愿意进行消费的用户,真实一件让人心存向往却又无从把握的事情;如何挖掘与用户之间的关系,从而使其对平台产生更深度的粘性成为迫在眉睫的问题。

在本篇文章中,我们将从爱情的角度分析营销学中“有迹可循”的规律。通过探索在生活中最常见、最复杂的爱情问题:真的有一见钟情吗?你能满足我的无理取闹吗?分手以后,你都如何怀念我?以及陪伴,是最长情的告白……来揭示营销学中爱的规律,获得有关营销的启发,同时也能帮助高效找到用户。

希望营销人不要总是局限在自己的领域自嗨,而是实实在在给品牌带来效益。另外,我们的品牌也要像对待恋人一样,学会爱与坚持,包容与耐心,最终撩代到合适的并且忠实的用户。

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品牌,你用错了哪些套路?

有人说,营销存在通用套路,你相信吗?

然而,对于品牌营销来说,选了错误的媒介或者错误的营销套路,就像不会说话的低情商的男朋友,说的越多,错误越大。

食品饮料:娃哈哈品牌年轻化为什么不奏效

娃哈哈需要年轻化,这是娃哈哈发展29年后必然下的一步棋。问题是,娃哈哈该怎样年轻化?

过去5年,娃哈哈年轻化策略只落地了一件事:包装年轻化。

如果年轻化只是做几个字体,画几个萌宠,配上英文,那么所有的品牌都可以在一个星期内完成年轻化。

年轻人是一个宽泛的概念,我们习惯地将年轻人分为:80后、90后、00后。然后呢?然后就没有然后了。比如90后他们的价值观是什么?他们的消费观是什么?他们在玩什么?他们的语言习惯是怎样的?他们如何购买饮料?

娃哈哈在包装上呈现出来的年轻化,是那些创意人YY 的年轻化,不是精准的年轻化。今天设计师喜欢足球和扁平风,给你画了个漫画,你觉得“嗯,很年轻,马上就用了。”明天设计在地铁看到某个品牌设计很fashion,给你copy个样子,你觉得“嗯这个很棒,赶紧去制作”。这样的年轻化聊胜于无。

汽车:用错KOL、用错广告创意、用错促销方式

>>用错KOL

今年2月5日,梅赛德斯奔驰在instagram官方账号上发布了一张引用达赖喇嘛之言的海报,宣传奔驰C级Coupe轿跑,不少中国网友对这张海报中的一些信息颇为不满,纷纷在照片下留言表达愤怒。

2月6日下午,奔驰在官方微博发布致歉声明,称关注到公司在国际社交媒体上一则包含极为错误消息的发布,为此诚恳道歉。奔驰表示,将立即采取实际行动加深公司包括海外同事在内对中国文化及价值观的理解,并以此规范其行为,杜绝此类事件再度发生。

>>用错广告创意

去年7月17日,奥迪在院线投放的一则涉嫌歧视女性的广告引起轩然大波。这段长达34秒的宣传片中,婚礼仪式刚要开始,婆婆突然叫停,并冲出来对新娘进行捏鼻、抓耳、扯嘴等一系列“检查”行为,最后做出OK手势,随后出现奥迪二手车介绍页面,画外音响起:“官方认证才放心”。

7月20日上午,针对这则侮辱女性的广告,一汽大众奥迪二手车发出致歉信,信中写道:对此,我们真诚接受批评和建议,第一时间撤掉广告,并向公众诚挚道歉……由于在创意和细节上考虑不够周全,导致公众感到这则广告中存在不尊重女性朋友的内容。

>>用错促销方式

长安为了推广旗舰产品CS95,在官网上推出了CS95“后悔有药,半年原价退”活动。据媒体报道,此次活动仅限长安CS95荣耀版及厂家直销车型,售价分别为16.78万和17.98万。购买此款车型就必须在长安商城购买7000多的商业保险,如果再加上1.5万左右的购置税,总花费接近20万。

半年之内不满意,可以提出退车。不过,长安推出的这项“优惠政策”要求过于苛刻,开了不到半年的车,就算完好无损地退给长安,也要蒙受2万多的损失。这也引发了舆论的强烈反弹。

游戏电竞:红利噱头抵不过内容质量

电竞行业已经逐渐成为新的热门营销载体,雪碧与LPL英雄联盟职业联赛、KPL王者荣耀职业联赛,红牛与CFPL穿越火线职业联赛、宝马与王者荣耀等成功的案例也指引着更多厂商跑步进场。然而,如果盲目地看到营销红利就进场,可能只会竹篮打水一场空。

电子竞技由于同时具备了体育和娱乐两个属性,这也决定了其营销手段的多样性。但要注意的一点是,无论对赛事投入还是对泛娱乐内容投入,能收获关注度的永远是高质量的内容。

在近两年泛娱乐化的浪潮中,泛娱乐内容层出不穷,也吸引了众多的赞助商。但最后活下来的只有诸如《Lying Man》、《火线兄弟》这样的高质量内容,也只有对这些内容投入的赞助商获得了想要的回报。

电子数码:娱乐营销套路深,超额投放导致资金链断裂

手机行业的品牌广告很难跳开OPPO、vivo这两个品牌,毕竟是“综艺千千万,OPPO、vivo各一半”。大量的砸钱投放电视和网络综艺,邀请明星代言,让品牌得以极速成长,获得了非常大的市场份额,两个品牌的的广告营销套路也成了其他品牌借鉴的标杆。

其中,金立可以说是一个典型的代表。2015年以前,金立手机在市场上的声量十分低调,也可看作是对自身内功的修炼。到了2016年,发力娱乐营销,两年时间营销费用就用掉了60亿元,也成为了其资金链断裂的主要导索之一。

而且,更加需要反思的是,花费了如此巨额的资金,在整个市场中却没有看到十分显著的效果。这背后是金立在娱乐营销的内容选择上,首先是与自身的调性难符,其次选择的节目少有爆款,最后在明星选择上缺乏了综合思考,虽有品牌调性层面的相符,却在流量与市场声量上难以大范围引流。

现如今,手机厂商在代言人、内容植入、跨界合作、综艺广告、创始人影响等各个方面的营销数量、质量双双加码。娱乐营销的套路虽好,却也需要找到适合自身品牌调性与市场定位的营销方案,才能真正撩到属于自己品牌的用户。

医药:传统硬广与强行植入,难以抓住消费者的心

进入大众视野的药企营销呈现两个极端。一个是传统电视广告,没有美感,旁白老套,新一代消费者避之不及。另一个则是前几年大规模的剧集植入,中药尤其偏好古装剧植入,比如《甄嬛传》、《女医明妃传》里的东阿阿胶,还有《青云志》中的“医仙三九真人”。

我们能够体会这些中药品牌增加自身传统韵味的良苦用心,但是越来越赤裸裸的植入反而让人跳戏,引起观众不满。

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搭讪博弈论:主动的品牌有人气

很多时候,品牌与用户的关系是不痛不痒的,这就使得很多用户对品牌无感,用户很难对品牌产生一种情绪,这是做品牌最危险的地方。

其实,品牌与用户的关系,更应该像谈恋爱中,男孩追求女孩,越主动,越有人气。正如女孩喜欢各种节日收到礼物,喜欢被关注着,喜欢收到惊喜,同理,品牌也应该学会更细致入微地追求用户。

相识:对用户来说,真的有一见钟情吗?

想要提高品牌被消费者「一见钟情」的命中率,那么简介的logo是最基础的门槛。许多时候,LOGO就是脸面,是让别人认识并记住一个品牌的最直接方式。大部分人头脑中总有几个标志性的LOGO,比如“苹果被咬了一口”“可口可乐的草书”和“腾讯的小企鹅”。

苹果过去的logo是彩虹色,现在则是纯黑色或浅灰色渲染,这种简化使logo辨识度大幅度提高,受到用户普遍好评。其实,现在许多国际大品牌诸如宜家、IBM、可口可乐同样遵循此理。这些我们常见的logo中很难找到多余两种或三种的配色。

爱因斯坦说:“人类最美的经验是神秘感,神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉。” 今天,商业大牌们的营销手段依然有神秘感身影。

ZARA这个快速消费时尚品的品牌,产品更新速度如此之快,业界有“山寨之王”的称誉,确很少做广告,一直保持神秘感。限量销售策略,也称为“饥渴营销”,让无数少女为之着迷。 人性之好奇,真理掌握在少数人手里。应这句话,稀有罕见的东西往往成为一大部分人选择一个品牌的潜意识因素,会带给自己好奇、自满、独特、别人没有、别人不知、别人得不到等“优势心理”的状态。

相恋:品牌,你能满足我的无理取闹吗?

还是拿感情说事儿。恋爱中的女人,往往更感性、情绪化和无厘头,因为她感觉在那个安全度之内,潜意识知道对方不会离开她,所以,胡闹也是依赖的另类表现。

在品牌和用户建立“恋爱”关系的过程中,品牌也该做个暖心的“男朋友”,满足用户所谓的“无理取闹”。

对快消品行业来说,消费者的喜好越来越挑剔。只有更能满足他们需求的企业,才能牢牢抓住其心智,脱颖而出。

在这趟互联网快车上,卫龙的电商团队共三十几人,有电竞爱好者、段子手、创意视频爱好者、动漫爱好者……这一群年轻人和卫龙的潜在消费者兴趣契合,懂他们想要什么,怎样直接地表达情感。

虽然营销活动并没有给卫龙的店铺销售带来瞬间爆发增长,但一年两三次延续性的成功营销使卫龙一直活跃于消费者的视线中,消费者乐于隔三差五地来看看卫龙又在玩什么新花样。

相离:分手以后,你都如何怀念我?

能够让消费者在离开品牌之后产生不适应,是品牌真正的成功。要做到这一点,要么是品牌提供的产品或服务真正帮助消费者解决了问题,要么是品牌本身所赋予的态度、格调和审美是消费者所离不开的。

当年谷歌退出中国之后,许多人感到非常失望。客观的搜索结果、更为精准的技术性文章搜索让互联网用户对谷歌的离开恋恋不舍。这就是产品与服务帮助用户解决问题、便利生活的典型,用户在习惯这一便利之后,就会对品牌产生依赖。

创立于1984年的黑莓手机是一代美国人的回忆,其安全性、便捷性深受消费者信赖。不过黑莓手机在智能手机时代不成功的转型,让它逐渐淡出市场。近期黑莓官方宣布放弃自己的手机软件和付费应用,也让不少曾经的消费者表示伤感。品牌本身的格调和态度让消费者产生情感连接,某种程度上也是这个品牌的成功。

相守:陪伴,是最长情的告白

相守与陪伴,其实是品牌对用户的一种情感满足,一旦被赋予上了情感满足的属性,对于消费者来说就会有一种独特的吸引力。

消费者在购买产品的时候,不仅仅要求产品具有实用功能,更要求产品具有能够满足自身情感需求的属性。消费者对某种品牌产生了感情,就会在潜意识里对该品牌的系列产品产生好感。这种好感一旦形成,就会让消费者发生重复购买、价格敏感度降低、并使人产生信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反映。

潮牌Supreme的快速风靡全球就是与街头文化,以及喜欢街头文化的人群相守、陪伴,不断共同成长的典型例子。

二十多年来一直保持着品牌的核心文化理念——酷,将街头文化深深的根植在了品牌的故事和文化中,购买该品牌的消费者早已不是单纯的消费,而是一种身份与文化认同,他们是在这里来寻找与自身文化价值观一致的精神港湾。

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所有的套路都存在谬误

但是有方法还是有用的

营销无定式,落地有方法。即便市场上已经大热的营销套路,也不一定适合自己。所有的套路,都要衡量自身资源情况、市场竞争环境、品牌目标及调性,没有好与坏,只有合适不合适自己。虽然营销无定式,但是消费一定有缘由,产品营销的本质,就是满足需要,被愉快地消费。


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