20年从未涨价的国际品牌 借助创意营销“称霸”饮料业

近日,可口可乐宣布从3月18日起对所有可口可乐旗下产品供货价进行上调,幅度为2-3元/箱涨价,并且先从北京的餐饮渠道进行试点。此前,曾有新闻媒体报道称可口可乐销量持续十二年呈下滑趋势,而可口可乐公司也对外宣布为了精简公司结构,计划裁掉人数占到了总部员工的20%。并且,可口可乐还将卖掉更多低利润的瓶装业务。

而可口可乐称霸全球饮料业百年之久,除了其多年来维持合理的低价,也可以归功于产品和营销的强大吸引力。尤其是可口可乐的品牌营销方案几乎是被公关行业誉为“营销圣经”,广州兆拓文化传播结合多年的公关活动和品牌营销经验,对可口可乐的极具吸引力的营销方案进行深度解析。
1.鲜为人知的首创宣传方式
大众所熟知的“圣诞老人”形象是身穿红色圣诞衣,和蔼可亲又留着白胡子的胖爷爷,其实是可口可乐公司创作出来的形象。在1931年之前,圣诞老人的形象多元,有瘦高型,也有长相奇特的精灵。而当时可口可乐公司为了应对圣诞节可乐销量的急剧下降,突出自己在大众心目中的形象,因此运用了“借势营销”并且对这形象的圣诞老人注册了商标。

并且以电影方式植入广告的宣传途径,也是由可口可乐公司率先发明的。而《商标法》的设计伊始以及发展皆由可口可乐长期诉讼所派生的,以及运用明星代言的方式也是可口可乐首先提出的品牌营销战略。
2.发掘人的本我,塑造创意营销
可口可乐曾在网络上发布过一条名为“快乐贩卖机(Happy machine)”的视频,该视频以温情快乐为牵引,使得使用了贩卖机的消费者都得到了不同程度地开心情感,渲染了可口可乐是能为大众带来快乐高兴的产品,从而所有接触这个视频的人都成为了可口可乐的传播者。

以及2014年,可口可乐提出“友谊第一,比赛第二”的广告概念。一位代表和平主义的可口可乐贩卖机在圣西罗球场亮相了。贩卖机分别放置在球场两侧的入口处,只有这一方按下去,另外一方才会吐出可口可乐,通过贩卖机上的视频和音频连接,能直接与对方球迷对话。广州兆拓文化传播认为,可口可乐运用这种方式使得“水火不容”的双方球队成为彼此快乐的分享者,化敌为友,而这一营销方式也让可口可乐在广大球迷中交口称赞。
3.构建国民品牌形象,强化消费场景
广州兆拓文化传播发现,从20世纪30年代开始,可口可乐便将自身形象与美国人的生活方式相结合,从“解解渴吧”,过渡到“停下来喝一杯,提提神儿”,再到“在红招牌下,停下来喝一杯”此类广告语的变化,不难发现可口可乐正在不断加强可口可乐品牌的消费场景。后期经过一波又一波的公关活动及品牌营销后,可口可乐也成了美国的国民知名品牌。
而在1929年美国经济危机时,可口可乐结合时下的情况,适时地推出全新广告语,即“韬光养晦(The pause that refreshes)”,并且配合对未来充满期许的美好风格海报。使得美国人争相购买可口可乐,这款能使他们放下经济危机烦恼的产品。虽然是经济危机,但可口可乐销量并没有下降,反而前所未有地的增长,同时也在人们心中种下了“共患难”的情怀和形象。
4.配合世界时局,向全球输送
在第二次世界大战爆发后,为了给美军提供士气,美国总统艾森豪威尔下令要求可口可乐公司,大规模地为美军提供可口可乐饮料。然而可口可乐也没有因此而受到巨大损失,反而以每瓶5美分的成本价送给美军,从而在美军心中建立了无比契合的忠诚及共进退的形象。更有甚者,也宣传可口可乐即是美国的信仰。而美军走到何处,可口可乐就随行到何处,继而影响到了全球。
5.放眼全球,因地制宜
可口可乐在1928年就选择开始大力赞助奥运会,至今从未间断。可口可乐的“活力、欢乐”的品牌形象与奥林匹克精神相得益彰。加之经济全球化的发展,可口可乐也在宣扬自身品牌价值的同时,不断融入各地的文化,为全世界引领了一个新的文化概念及文化内涵。



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