防火、防盗,防策划?品牌策划惹谁了?

最近有几个朋友玩笑的说“防火、防盗、防策划”。哈哈~估计前些年被“赵本山”卖拐的小品带入情节了,的确有很多人对品牌和策划这个工作一直没有深入的认识,今天和大家聊聊目前中国市场关于品牌策划行业的一个现状。

 防火、防盗,防策划?品牌策划惹谁了?

首先需要明确品牌策划的概念,品牌策划是一个宽泛的命题,从上到下的概括来说,它是包括数据分析、品牌策略、落地执行等三个主要阶段在内的一整套纵向体制。

品牌策略首先需要结合企业或品牌的经营目标与经营战略,制定适合品牌发展模式的策略。然而在此之前需要进行大量的市场调研、企业分析、消费者研究等基础数据的研究与分析。这是以数据和数据分析为核心的基础工作,跟市场研究的部分领域相关。大部分策略咨询类公司如麦肯锡等主要集中于提供这方面的服务。所提供的工作成果应该是一整套分析报告,其中包括行业分析报告、企业内部管理报告、消费者分析报告等等。

这一系列的内容多数涉及到企业战略等机密内容,数据是需要绝对保密的。由于涉及到大量调查与收集工作,这一部分的服务价钱也是最高的,如麦肯锡一类国际知名咨询顾问公司的一个分析项目,服务费用动辄上百万美金。通过基础数据能够得出对行业前景与企业现状和品牌问题的判断,这是提出问题的阶段。

想当初

而大多数品牌策划公司,比如九十年代最知名的叶茂中、李光斗、董丹青之流(号称中国品牌策划的开山人物),是基于上述数据分析所显示的问题,提供一套行之有效的解决方案。所谓的策略也就是方法论,是一套理论性的内容,。九十年代到二十一世纪初,叶茂中服务过圣象地板、北极绒保暖内衣、真功夫快餐、大红鹰、柒牌男装、雅客V9、361度、红金龙、蚁力神等多个品牌,90后小时候耳熟能详的很多电视广告(90年代也是中国广告行业的黄金时代,那是随国际4A广告公司的涌入,中国的广告行业开始起步,造就了一大批经典案例,对于广告圈的人来说,那十年是中国广告最光辉的十年)都诞生于此人之手。

在这里要顺便说一下品牌策略与广告的关系,策略是一种统筹性的指导概念,它能够为困境之中的品牌指明一条道路,类似于军师的职责。而广告是执行层面(也就是第三阶段)中的营销部分,它依照品牌策略指明的方向做出一套合理有效的具体动作,让理论能够作用于市场,类似于士兵的职责。

专业化

而第三个阶段,落地执行阶段大体包括两个方面的内容,一个是设计,一个是营销。设计是先于营销的动作。设计也就是目前国内平面设计公司和大部分号称”品牌顾问公司“在做的事(目前国内的品牌顾问公司,据我所知,发展方向是品牌的第二个阶段,但大部分目前所处的仍是第三阶段。国内的品牌研究与策略策划实力还很欠缺,所提供的策划理论还停留在国外十年前的水平,加之中国缺少实打实的研究精神,因此在策略分析方面缺少有力的支持,很难提供出真正的干货)按照品牌策略指明的发展方向,设计品牌logo(即品牌标志)、VI系统(依照品牌标志的核心概念设计的一套延展风格系统,应用于办公、宣传、导示等)、SI系统(店面风格系统)等品牌相关的视觉风格。在这一方面,国内设计公司的水平良莠不齐,收费一般在几万到几十万人民币之间(品牌标志+VI系统);国外如interbrand、Landor公司,收费会根据项目大小,一般在几十万到上百万不等。

品牌设计就像一套依据品牌气质量身定制的行头,帮助品牌打造了一套靓丽的外形,让人过目不忘,而营销层面则将品牌介绍给适合的对象,并帮助品牌与对象和谐的相处。随着互联网行业的兴起,营销层面从传统的广告行业逐步扩展到数字营销、移动数字营销等各方面(也正是因为互联网的崛起,传统广告行业的生存道路愈发艰难,传统4A公司船大难掉头,愈发走入困境)。

这三个阶段互为因果,也互相影响。品牌策略会因执行终端的反映效果和时代变化而调整方向,随着策略的调整,品牌形象也会不断改变,并影响营销方式。品牌是一项长线工作,周而复始,需要不断调整以配合企业的发展。一套好的品牌策略能够帮助企业积累一个强大的品牌资本,比如品牌策划领域讲烂了的可口可乐、宝洁等品牌,每年投入上亿的资金专门用于品牌运营,经过几十上百年的积累,成就了一个强大的品牌帝国。

路漫漫

中国现在的品牌策略行业仍处于起步阶段,并且在我看来,会经历一个相当长的”起步阶段“,一方面是中国缺少真正有实力的品牌研究与策略人才能力真的不强(叶茂中之流缺少实打实的数据研究精神,而是以广告营销思维做品牌,虽然短期内能够带来可观的利益,但绝不利于品牌的长期积累和发展,他所经手的很多品牌都是昙花一现,又匆匆消失),另一方面,目前国内的企业仍处于资本竞争和上升发展阶段,并没有建立对品牌的重视和品牌资本的管理意识,作为甲方来说,他们对于品牌意义的理解不成熟,也很难为品牌服务公司的成长提供良好的支持。

另外会有一些广告公司也在参与品牌类的业务,广告公司的优势在于营销,但设计能力实在不敢恭维。

另外,近些年电商的兴起出现了一些电商运营代理公司,这类公司重点用销售佣金和月服务收费,这行业水很深有好有坏,不论怎样适合你的项目才是关键。

如何挑选品牌咨询公司?

一、看谁来干活

有些企业选择策划公司是看旗子人物去的。结果往往会发现,旗子人物多数只在前期洽谈和签合同时风光出现,项目越是有困难时越不见踪影。

有些企业选择策划公司是奔着“大”字去的,这类公司一个典型的特征是:接电话的是前台,然后信息转到客户部,你想接触到项目领导和公司高层还需要转几个圈。咨询策划最讲究现场感,最害怕信息的衰减,对你都不了解的人怎么可能对你的项目提供有效支持?曾有一个客户这样评价这种现象:我要的是立马能拿出实际东西的人,而不是一个通过层级来讲排场的公司。

你选择一个策划公司,你真的认为你是在和旗子人物或整个公司合作吗?其实你更多的是和负责你项目的人在合作,咨询行业的知识积累多数在个人身上,为你干活人的水平决定了项目的质量,他的素养决定项目的成败。

二、性价比是王道

在策划咨询行业,有三种类型公司:
一种是老牌策划公司,代表公司包括华与华、叶茂中,这些公司多有10多年历史,公司人数众多,收费相对也较高,年度费用基本在三百万以上;

一种是大公司老将出来组建的公司,这类公司通常规模较小,老板带队干活,收费适中;

还有一种是对策划行业有热情的新手建立的公司,猪八戒网上有不少代表。这种公司一般收费较低,最大问题在于缺乏策略性,实施性差。

总的来说,大公司名气响,价格高,不一定能解决问题;小公司价格低廉,没有质量保证,再便宜也是浪费;那些有大公司实力,收费又相对低廉的才是首选,是性价比之王。

三、到策划公司去谈谈

如果对一家策划公司感兴趣,最好的方式是花点时间,到策划公司去聊聊。

但千万别抱着让策划公司给先你做套方案看看的希望,如果你够灵敏、够有判断力,你从谈话里捕捉到的一两个信息点,比一套靠形式取胜的方案有用(没有合作之前,谁会花上1个月时间了解你、了解你的竞争对手、了解你的行业趋势为你制定一套量身定制的方案了?如果有,那多数是没有业务、有大把时间的公司)

文章转载网络,版权归原作者所有。本站转载旨在使信息更广泛地传播以更好地发挥其价值, 如涉及版权等问题,请作者与本网站联系,本网站核实确认后会尽快予以处理。

上一篇:

下一篇:

相关新闻

联系我们

400-961-8601

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:service@raygf.com

投诉热线:15013798973

工作时间:周一至周五,9:00-18:00,节假日休息

QR code