世界第一香烟“万宝路”品牌策划全案

万宝路(英语:Marlboro)是一只香烟品牌,由瑞士菲利浦莫理斯烟草公司制造,是目前世界上最畅销的香烟品牌。2011年起,台湾菲利普莫里斯分公司同意将旗下最大品牌万宝路红等(Marlboro)烟品,委由台湾烟酒公司代工。万宝路的名称,源自其伦敦香烟厂位处的大万宝路街(Great Marlborough Street)。1902年,当时总部设在美国的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司,并销售包括万宝路在内的品牌。1924年,万宝路被宣传为女性的香烟,宣传口号为”Mild As May”。

简介
在全球消费者心目当中,万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言,全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多!不论你是否吸烟,万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象,令你难以忘怀。
大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家,1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记,1919年才成立菲利普?莫里斯公司,而在40年代就宣布倒闭的一家公司。
在万宝路创业的早期,万宝路的定位是女士烟,消费者绝大多数是女性。其广告口号是:像五月天气一样温和。可是,事与愿违,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红,很不雅观。于是,莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后,美国吸烟人数继续增多,万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列:简装的一种,白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年,平均每个消费者要抽2262支之多,然而万宝路的销路仍然不佳,吸烟者中很少有人抽万宝路的,甚至知道这个牌子的人也极为有限。
在一筹莫展中,1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳,交给了他这个课题:怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟?
作为一个策划课题的承接者,李奥贝纳面临者这样的资源处境:既定的万宝路香烟产品、包装等等。同时又面临着这样的任务:让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥贝纳必须在这样的资源处境中,寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题?
如果李奥贝纳,这里是说“如果”,完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源,循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划,那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了。幸运的是,李奥贝纳并没有被任务和资源限定住,而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后,李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源,对万宝路进行了全新的“变性手术”,大胆向莫里斯公司提出:将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路形象:包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是:万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象,广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概,以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划,由于李奥贝纳突破资源和任务的大胆策划,彻底改变了莫里斯公司的命运,在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥贝纳的策划思路改变后的第二年(1955年),万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位,之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌,其品牌价值高达500亿美元。
广告宣传
1924年,万宝路被宣传为女性的香烟,宣传口号为”Mild As May”。
1960年代初,为万宝路制作广告的李奥贝纳创造了万宝路郊野(Marlboro Country),并塑造出一个西部牛仔名为” The Marlboro Man “,以加强男性化形象,万宝路随即大受欢迎,销量在宣传计划推出8个月内上升高达5000%。
1980年代,万宝路曾拍摄多个令人印象深刻的电视广告,以西部牛仔甚至中国故宫等为主题,但由于世界各国禁止在电视播出香烟广告,这些广告已成为历史。
万宝路一直大力赞助赛车,包括一级方程式赛车,曾长期赞助迈凯轮车队,近年则转为赞助法拉利车队。1990年代开始,各国相继禁止香烟广告,万宝路的红白标志渐渐在赛车场上淡出。

万宝路的操作平台

·菲莫烟草公司组织简介
迄今为止最成功、最伟大的广告创意和营销策划一一世界第一香烟“万宝路”品牌策划全案
以香港政府化验所公布之每支焦油(mg)和尼古丁(mg)含量逆排计
与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同,菲莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架构。总部制定品牌策略和严格的管理标准,并通过各区域中心加以落实,各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整体组织结构简单清晰、管理层级少,确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快速反应。可以说,它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织;它是万宝路品牌成功的运作基础。
菲莫公司品牌管理     菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式”的管理体系;可以说,策略性和控制性的部分基本掌握在总部,各区域公司只是负责执行。其基本的流程如下
1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划;
2.品牌计划包括产品现状、SWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分,并要求分析判断必须是建立在数据基础上的;
3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改,最终审定各区域市场万宝路的年度推广计划;
4.区域公司严格按品牌计划执行,执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报;
5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。
这一套完整的品牌管理体系在公司已经运做多年,它的益处在于能够使万宝路在全球范围内有一个统一又具备本土特色的操作规范、能够分享全球的资源,实现公司从总部到执行都能够有针对性的应变。严格的品牌管理是万宝路能够成为全球大品牌的另一个关键性的运做因素。   作为全球烟草第一品牌,万宝路已经走过50多年的发展之路;面对烟草市场最后一块未开垦的处女地,万宝路及其他跨国烟草品牌早已虎视眈眈,摩拳擦掌,国内品牌如何面对即将来临的巨大挑战,是中国烟草业群策群力的重大课题。
年轻的烟民为诉求重点(Target on youth)
万宝路广告成功的因素之一是它以18-24岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人,是充满智慧的、练达的城市居民,他们比老一代烟民更加时尚、有个性,他们是引导和推动市场的中坚力量。菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征:他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的,他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动,在时尚杂志上做精美的广告等等,万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步,在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。在25岁以下的群体中,万宝路的消费者分额明显高于其他品牌,也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性。
成功整合线上与线下的推广(integration on above and below the line promotion)
       电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时,万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广,这种转移证明是非常成功的。因为,在线上万宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位,这样能够确保整合沟通最大化的利用。万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。
在大众心目中,一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”;比赛体现的精神
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法拉利与万宝路自上世纪80年代开始合作,一度被认为是法拉利赛车上的标志性图案
正是“万宝路”牛仔具有的精神。因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今,“万宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国际化标准,具体是:
1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动,而“万宝路”的目标群体正是这类人。
2.活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路”的赞助活动一般是全球性
3.活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式赛车能够达到在全球树立“万宝路”“全球第一”形象的目的。    当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象,还在做着以企业形象为主的形象广告,还在以树立产品知名度为主要目的,还在不断的做着以赠品为主的短期促销活动的时候,万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象,致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价值的提升,培养品牌与消费者之间的关系,培养消费者对品牌的忠诚。
1902年,一家位于英国伦敦的老牌烟草公司菲利普莫里斯公司决定在美国纽约开办美国分公司,同时销售三种以伦敦街道命名的新牌子香烟。他们选中的伦敦街道的名字分别是“Derby”“Cambridge”和“Marlborough”。此时公司的创办人英国绅士菲利普-莫里斯先生早已去世多年了,公司里也早就没有姓莫里斯的人持股了。到了1924年,一群美国的投资人买下了菲利普莫里斯公司的名号并把公司迁移到了盛产烟草的Virginia州。逐渐开始在Virginia和Kentucky 建厂生产机制卷烟。Marlborough的香烟牌子就是在此时改成了Marlboro,这其实和那个“男人只因浪漫而牢记爱情”没有任何关系。
1920年代的Marlboro是一个不折不扣的女人烟。菲利普莫里斯公司以Marlboro主打时髦女性烟民市场。这时Marlboro的广告是“Mild as May”,像春天五月的天气一样温和,菲利普莫里斯公司寄望突出Marlboro那种温和与柔顺的感觉打动二三十年代的美国女性。为了怕女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红而影响雅观,菲利普莫里斯公司还贴心地把烟嘴换成桃红色。其实以现在的眼光看来,把烟嘴部分染成桃红色似乎并不是一个好主意。此时的菲利普莫里斯公司还不了解女人的心里,也不了解男性的审美需要,难怪主打女性烟民的Marlboro销售一直都没有什么起色,到了1940年代,Marlboro这个品牌干脆从市面上消失了。
二战结束后的美国香烟市场,被三个牌子的香烟统治着:它们分别是“Camel”(骆驼) “Lucky Strike”(好彩) 和 “Chesterfield”。因为这三个牌子在二战时是美军的供应香烟,成为美军战斗口粮的组成部分。成千上万箱免费的骆驼牌香烟把几百万美国大兵培养成了地道的老烟枪。这些美国大兵退伍后,仍然保持着对这几个品牌的忠诚度。然而到了1950年代,吸烟逐渐和肺癌,心血管疾病,气管炎症,尼古丁上瘾这些可怕的字眼联系起来,老烟*们有点惊慌了,他们逐渐抛弃了那些他们原来忠实的品牌,而到市场上寻找带过滤嘴的,号称更健康更安全的新品牌香烟。
菲利普莫里斯公司决定重新推出Marlboro香烟,并给香烟加上过滤嘴。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后,菲利普莫里斯公司对万宝路进行了全新的“变性手术”:将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路形象:包装采用新型的翻盖硬盒,并以象征力量的明快夺目的红白两色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是:万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象,而是以健康的男子形象重新塑造自己的市场定位。
万宝路的第一个广告人物是一个手上有Tattoo的中年男人形象,然而这个广告的效果并不好,人们经常把这个广告人物联想为某个黑手党老大。终于,菲利普莫里斯公司选择了充满男子汉气概的,浑身散发粗犷、豪迈、英雄气 概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的男性消费者。这一转型,成就了菲利普莫里斯公司和万宝路香烟的巨大成功,万宝路的形象深深地根深蒂固于一代美国人的心目中:
崎岖的荒野,无尽的山麓,野牛奔腾,这个充满野性的西部风光有一个别名叫做 Marlboro Country。目光深邃、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟,这种牛仔有一个别名叫做:Marlboro Man
据统计:1955年,万宝路荣膺全美十大香烟品牌。1968年,万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位。1975年,万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。80年代中期,万宝路成为世界烟草业的领导品牌。 1989年,万宝路在全世界售出3180亿支,比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看,以其1989年营业额高达940亿美元计算。当可在美国财富杂志全球500家大企业中排第45位。

关于万宝路香烟和菲利普莫里斯公司的故事
第一个说的是万宝路香烟,有谣传说万宝路的燃烧速度比其他的著名品牌比如:Camel, Winston, Dunhill等要快25%。万宝路香烟用的烟叶和烟梗切片经过特殊处理,在香烟里虽然填装的非常密实,但是燃烧起来的速度飞快。所以在小说或者电影里经常有这样的情景,一个猛男一口嘬去大半只香烟,那多半就是抽的万宝路。快速燃烧的万宝路让烟民们抽完一支后自然产生意犹未尽的感觉,多半会再点上一颗,长此以往,对万宝路的销售的帮助是不言而喻的。对于这个传说,菲利普莫里斯公司不置可否。
另一个谣传也是来自某些反对吸烟的团体,他们是说臭名昭著的Ku Klux Klan是菲利普莫里斯公司的幕后老板或者拥有很大的股份,所以万宝路香烟的烟盒设计隐含着很多K的图案。同时Marlboro的字母排列看起来很像一个人被吊在高杆上。如果把Marlboro这几个字母反过来看,是两个单词’Orobl Jew’,(Horrible Jew)反犹太人也是3K党的标志。对于此项谣传,菲利普莫里斯公司给予严正驳斥:Altria/Kraft食品/Philip Morris Intl.公司是股票上市公司,机构持股超过80%,最大的持股个人或者团体只拥有公司股票的0.6%,即使个别股票持有人是3K党徒,也不能认为Altria/Kraft食品/Philip Morris Intl.公司与3K党有关。
万宝路香烟的爱情故事
据说万宝路(marlboro )香烟的名称是由几个字词的首字母组合而成的,“Man Always Remember Love Because of Romance Only”(男人只因浪漫而牢记爱情)。这句话背后还有个与此相关的故事:
当这个人还年轻的时候,他很贫穷。虽然他爱着她,而这个女孩的家境非常富裕。虽然他很聪明,但是他很穷,所以女孩的父母并不允许他们俩结婚,这个女孩只能和别的人结婚。
在最后诀别的那天,男孩请求女孩答应他一件事:陪伴他度过一烟盒的时间。仅仅是抽完一盒香烟所需的时间。女孩答应了。于是,男孩打开烟盒,一边抽烟,一遍回忆起女孩与他共同拥有过的爱情往事。
女孩离他而去了,而这个男孩后来成为了卷烟厂的老板,他把自己工厂生产的香烟命名为”marlboro”。男孩为了纪念逝去的爱情而取了这个名字。
当他爱上了这个女孩的时候,这段爱情时光就变成了他一生挥之不去的永恒时刻。

据说,Marlboro 这个著名的香烟牌子来源于一句英文“Man always remembers love because of romance only(男人只因浪漫而牢记忆爱情)”的几个单词的开头字母,这其实只是一个虚构的爱情故事。 不过这虚构爱情故事大大增强万宝路在向往美好爱情的年轻人身上的品牌粘性。

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