酒店品牌策划的六要素

近几年,中国酒店的品牌拓展事业蓬勃发展,各品牌特许商为了抢占市场、细分市场,纷纷采取多品牌策略。目前中国的酒店市场,品牌扩张还处于“跑马圈地”阶段,务实地采用多品牌策略,尤为必要,但对比各新生品牌,其品牌特征基本都大同小异、高度同质化,有的甚至粗制滥造、毫无章法。为此,笔者根据在国际联号酒店多年的工作经验,结合中国酒店市场的实际情况,抛砖引玉,对酒店品牌策划的要素进行简明扼要的总结,以供有志于品牌特许事业的人士参考和“解毒”。

策划成功的品牌应保证以下六个方面的完整、明确和有效:

一、属性及定位

品牌是品牌特许经营的灵魂。成功的品牌策划可使企业在消费者的心智中形成一种具有忠诚度的心理站位,并区隔其它产品及服务,方便消费者识别、采用,从而给企业的产品及服务带来增值收益,形成一种无形资产,这就是品牌的属性及定位。比如,桔子水晶品牌意味着简约、自由、随意的情调和时尚的氛围;再比如, 圣·瑞吉斯品牌意味着全球酒店的经典品牌,意味着超五星级精品酒店。这些品牌属性清晰、明确地主张着一种生活方式及品味定位。

二、利益

品牌应准确地向消费者传达出消费利益。比如,宝洁公司把利益诉求的手法运用得炉火纯青:海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”;飘柔让你头发“自然、柔顺、光泽”;潘婷是“滋养秀发”不二之选。每个品牌分别针对不同的发质问题,明确提出不同利益诉求,使消费者一旦遇到上述问题就会向这些品牌寻求解决之道,指名购买。

在广告巨擘罗塞·里夫斯创造的USP(独特销售主张)理论中,也强调了这个道理,即品牌要向消费者传达产品的具体卖点和购买利益。在他手中诞生的经典的M&M巧克力广告语就完美体现了这一原则,“只溶在口,不溶在手”,这句广告语言简意赅,一语道破糖衣巧克力带给消费者的独特利益——不脏手。而其它品牌的巧克力吃完之后,手里全是黏糊糊的巧克力渍。

三、价值

品牌也代表着产品及服务的价值。比如,沃尔沃品牌代表着世界上最安全的汽车,必胜客代表着比萨制作专家。这种品牌价值随着市场传播扩大、深入,产品的溢价性就越高。因此,一流经营者对“金字招牌”都视为生命加以呵护。

四、文化

品牌也代表着一种文化。比如,喜达屋旗下的福朋酒店为宾客提供的不仅仅是亲切和充满活力的服务,还传递着“诚信、简约和舒适”的旅居体验。酒店的设计以原木色彩为主,简洁自然,与福朋的LOGO四色风车风格一般,让客人有一种轻松不拘束、愉悦的感受。酒店职员在非重要场合,并不一定非要打领带。领导开会发言时,拒绝麻木的“中国式”掌声。提倡在同事包括上下级之间直呼英文姓名。这些点点滴滴都充分体现了福朋品牌的文化和价值取向。而不像国内酒店,不打领带就被管理者视为不正规,其所谓的品牌文化,也大都无视员工利益、口号化,让人无法感到人性的温暖和关爱。

五、个性

品牌也反映企业的个性。宾客一旦迈入福朋酒店大堂,即会闻到空间中弥漫着苹果派型香氛,从而体验到一种舒适、温馨如家的感觉。这种专属于福朋酒店的气味标签,也是福朋品牌的个性基因。

六、消费者

品牌暗示了消费人群类型。比如,一想起俏江南酒店的消费者,一般都认为是都市白领、小资人群。

品牌商针对上述六个要素进行完整、明确和有效地策划,再运用CIS(企业识别系统)模型,对品牌三个方面的显性特征进行固化:理念识别(MI)固化、行为识别(BI)固化、视觉识别(VI)固化。

此外,还可以结合品牌人格化、品牌故事等手法,使品牌形象鲜活,从而引发消费者对品牌的认同。对此,由于篇幅有限,笔者不过多赘述。

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