浅析润滑油品牌市场推广与品牌策划

品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。国内的润滑油品牌在创新、定位和技术支持方面存在不足,缺少市场调研和科学规划。要进行润滑油的品牌策划

应从几个方面入手:

A。对品牌的竞争力力进行分折,包括对它的市场认知度、价格体系及网络服务等的分折。

B。进行品牌定位的分析,包括对品牌稽核与评估、市场调研、品牌定位方法的研究。品牌定位强调个性化,应强化与所属石油公司的关系,在多品牌共存的情况下,应力推主力品牌,同时要形成和保持不同品牌间的特征差异化。

C。保证质量,在符合国家标准的前提下可以设主更为严格的内控质量指标。 

D。做好品牌产品的客户服务;这是品牌价值的核心。加油站、汽配店、汽修厂和快速换油和:等是润滑油进行市场推广的主要模式。

我们已处在品牌时代。品牌形象在现代企业竞争中发挥着越来越大的作用,但只有具备一定实力、产品在国内外市场L有竞争力、资金雄厚、有国际贸易经验的企业,才能够通过品牌来扩大市场份额。可以说,品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。

一、国内润滑油品牌存在的缺陷与不足

1、缺乏创新创新是当今品牌争夺市场、扩大生存空间的有力武器。任何产品,无论它有多么悠久的历史、多么显赫的过去,也无论它有多大的名气、多么雄厚的资本,如果对市场变化和顾客抱无动于衷的态度,迟早是要失败的。创新不能仅停留在产品推出的层面上,而必须实现品牌的推出与配置。相对而言,国内的润滑油品牌缺乏创新,主要表现在;产品多年一贯制,推陈出新少,同类产品差异化不足;包装样式陈旧,缺少变革;品牌内涵与创意空泛,宣传缺乏新意;品牌推广途径单调等。

2、品牌定位与形象塑迭不准品牌定位容易走入“创造名牌就要定位于高档”或“定位不足”等误区,只有将定位理论充分掌握和运用得当,品牌才会在竞争中发挥强大的威力。品牌形象是消费者进行产品识别的重要标志。品牌形象不鲜明,会导致产品特色与消费者关注的焦点不一致。有了形象冲击力和辐射力的成功塑造,品牌才会鲜活地呈现在人们的眼前,消费者才会在众多的信息之中,感觉到品牌的存在。国内润滑油品牌定位存在太过空泛的问题。例如:“关爱驾驶者”、“爱惜你的爱车”这样的定位宣传,就显得特点不够鲜明,因为这些特点几乎是所有润滑油品牌追求的共同特征,不会对消费者产生强有力的冲击力。

3、缺少强有力的技术与服务支持在科技开发方面,目前国有润滑油企业统一的规划与协调还嫌不足,研究开发优势不够明显,添加剂、配方等关键技术与国外先进技术相比存在差距,润滑油技术服务的力量比较薄弱。在高档润滑油上的市场开拓和科技开发力度不够,质量升级缓慢,与国外品牌的差距较大。我国润滑油总量中SE、CD级以上的高档油比例较低,尤其是SG、CF—4以上的高档油比例更低,无法在高档油市场上形成竞争实力。国内润滑油企业在品牌竞争中,仍然经常靠广告、降价这些手段来参与市场竞争。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴,把服务汉定位在维修服务上,缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。由干对市场与消费者研究不够,很难使消费者产生认同感;过于依赖广告投入,认为做品牌就是做广告,而不注重在产品质量、服务等方面的投入。

二、润滑油品牌策划

1、品牌竞争力分析

(1)市场认知度中国石油、中国石化两大集团因历史沿袭形成了不少区域性的品牌,有各自的传统市场,品牌在各自的传统区域内一般有较高的认知度,有一定的市场占有率,特别是工业用油等市场份额更高,但在全国范围内享有较高知名度、得到广泛认知的品牌并不多。国内润滑油企业虽然推出了高档产品,但并未形成真正的有竞争力的品牌。中国的润滑油市场是国内较早开放的市场,目前世界各大润滑油品牌都已挤入中国,并己经占据了很有利的位置,包括美翠、嘉士多、埃索、壳牌、加德士等等。这些品牌大多已在中国内地投资建设调制厂。目前,国际品牌润滑油在我国的总销量大约为50万~60万吨,主要集中在高档油方面。几乎所有进入中国市场的跨国石油公司,都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品,充分利用其技术、品牌等方面的优势以及多年来成熟的营销运作经验,在国内市场特别是沿海发达地区获得了消费者的认可.在润滑油高端布场占有率较高。地方润滑油企业一般实力相对薄弱,品牌大多没有太大影响,但也有个别比较突出的品牌,依靠多年的不懈努力与成功运作,在润滑油领域比较成功地树立了知名度,引起了消费者的关注。

(2)价格一般而言,跨国石油公司知名品牌的产品价格定位较高。它们充分利用其品牌形象采取高价策略获取品牌溢价利润。现在跨国石油公司也有向中端市场扩展的趋势。国有润滑油品牌产品的价格总体上略低干跨国石油公司的产品,不同档次、不同品牌的产品价格也有区别。地方品牌的润滑油大多采取低价进入与扩张策略,价格处于中低端,但随着企业的发展价格也在逐步向中高端渗透。跨国石油公司对其授权经销商的销售价格管理严密,价格体系维护非常严格。相比较而言,国内企在润滑油价格体系的设定、维护方面存在缺陷,导致经销商之间经常发生压价与窜货现象,使产品价格与品牌形象受到伤害。

(3)网络和服务用户对是否能够及时供货很关注,特别是在销售旺季,如果供应跟不上甚至油品出现断档,除影响销售外,还会使品牌的形象受损。要提升品牌的影响与市场竞争力,就必须为用户及时供货,尽量减少润滑油销售中间环节。改变目前的大流通操作手段,逐步细化客户管理和维护。

目前,“美孚”、“埃索”等国外品牌的销售网络相对完善,其对授权经销商的销售网络管理非常严密,运作方式极大程度地保护授权经销商的利益。而国内的诸多润滑油品牌,在渠道的规范与管理、价格体系的制定等方面还不够严格,经常出现这样或那样的问题,经销商的利益得不到有效保障

2、品牌定位与拓展

(1)品牌稽核与评估在进行品牌定位与形象塑造时,需要明晰:根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值及其演变;针对品牌的决策,是注重提高销价还是增加销量,或者两者并举;隐藏在品牌后的驱动力表现;品牌投入对品牌效应和品牌价值产生的影响;品牌评价方法在整个组织中的认识。

(2)市场调研“知己知彼,百战不殆”,详尽完整的市场调研是品牌正确定位的基础。市场调研主要内容应包括:当地的润滑油市场需求总量;本公司品牌在当地的市场占有率;其他品牌在当地市场的价格、销售量、营销策略以及渠道;走访经销商,了解其市场销售情况、意见和建议;了解消费者的意见和建议,了解在消费者中的品牌认知度、品牌形象和认知的价值。

(3)品牌定位方法

三、定位方法的一致性

品牌定位,是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。目标市场通常是由成功的定位策略确定的。品牌优势定位应该构架在消费者能够感受到的地方,而且必须向消费者做持续性的传达。以始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理需求连接起来,将品牌定位信息明确地传递给消费者,是成功的优秀品牌共同的特征。

1、消费者划分润滑油客户群以车用润滑油消费者较具代表性(工业用油有所不同)。对该部分客户群进行分析后发现,大约只有20%左右为理性消费者,其余大多为感性消费者。车用润滑油消费者一般可以划分为以下几种类型:激情型:对汽车情有独钟,有强烈的品牌意识和身份意识,通常用固定品牌,对价格不敏感,用油比较稳定,关注最终性能,多为高档车用户。专家型(如专业司机):特别有能力进行保养,关注质量与价格,使用有一定品牌知名度的包装油,以中档车用户居多。负责型(如运输服务用户):有一定的维修保养知识,知道油怎么用,会购买信任的品牌,但主要关注性能价格比,不特别注重品牌。勤快型:喜欢自己保养,把车辆看作重要投资,对价格不敏感。寻求安乐型:主要是私家车主和高端汽车油用户,本身无多少维修经验与知识,依赖机械师/店铺/品牌的承诺,用油倾向干交给汽修汽配等汽车服务单位来完成;愿意购买品牌,终端售卖者的意见和建议对他们的影响非常大。最低保养型:既不重视汽车保养,也不愿意在车辆保养上花钱。当然,所有消费者划分的类型界限不是绝对的,实际上存在很多交叉现象。

2、品牌差异品牌差异即品牌的个性化,强调多品牌之间的不同点,以避免雷同。如果两个品牌之间的差异只是名称的不同而无其他明显区别,则难以处理好市场的细分问题。不仅企业自身会对自己的产品产生困惑,难以确定不同品牌的发展思路,用户也不会对企业的宣传产生认同感。品牌的差异,首先体现在产品本身的不同,包括基础油资源、添加剂配方、工艺流程、包装材料、包装的设计与外观等;其次体现在消费者细分与市场定位、产品内涵、宣传方式、销售渠道等的差异,侧重点不同。3、品牌地位润滑油在石化产品中最具品牌效应,通常是大石油公司晨示其企业形象的最好载体,公司知名度与润滑油品牌有着密切关系。国外石油公司大都采用公司名称直接作为其润滑油品牌的名称。国内消费者大多数是通过润滑油品牌来了解这些石油公司的。因此,中国石油、中国石化两大集团旗下的润滑油品牌,在宣传中都应强化与“中国石油”、“中国石化”的隶属关系,以公司名称表明产品与公司的渊源,以品牌名称表明产品特点。这种做法,既可以充分利用国际知名、信誊度高这一宝贵的无形资产,体现企业的地位特征,给品牌形成强大的支撑,又可以在区分品牌差异的基础上,节省宣传费用,事半功倍。

四、润滑油品牌的融合与延伸

1、多品牌共存的必要性中国石油旗下有“昆仑”、“飞天”、“七星”和“大庆”等品牌,中国石化有“长城”、“海牌”和“南海”等品牌。多品牌共存、力推主品牌,可以使企业因拥有较多的品牌而分别占领不同的细分市场,保留不同品牌的成长机遇,增加市场覆盖率,弥补市场空白。现在对不同品牌的融合与处理,国外公司有较成熟的做法。国内的品牌整合则进入了一个误区,一个品牌旗下涵盖了“高”、“中”、“低”各种档次,名义上一网打尽,但给消费者带来的是概念的模糊,无法区分品牌。比较好的是:主品牌应在全国范围内主力推广,产品品种系列应全面,覆盖面应相对宽泛;副品牌则在稳固传统区域、传统客户群的基础上,对主品牌起辅助、补充作用。即使品牌产品之间的细分与差异化不大,也可以在传统区域内吸引各自的顾客群,维持老品牌消费者和客户的保有率。尽管多品牌有分散企业力量、增加宣传与维护难度的缺点,但实行单一品牌因受产品市场定位、价格体系设计等制约,很难完全覆盖原有品牌各自的客户群、层次与细分市场,很可能丢失其他品牌的原有市场份额。

2、品牌特征差异化多品牌共存、共同成长的关键,是要形成和保持品牌之间的特征差异化,以此细分和占领不同的市场,相辅相成,最终形成合力,增加整体市场份额,而不是互相挤压对方的市场、争夺统一类型客户群。如果形成后一种局面,则是企业品牌战略的重大失败。以某著名国际石油公司在国内市场的并购过程中对其旗下的两大品牌的特征差异定位和整合为例,作一简要说明。品牌A:技术领先,激情和兴奋,获胜品牌B:环保先锋,创意思考,变革领先从上述品牌定位中,可以看出两品牌特征的差异化比较明显。品牌A整合前在中国市场就已取得了市场领先优势,故整合后继续发挥其在技术领先、激情、获胜和卓越性能等方面的特征优势,强调的是领先、激情和获胜;品牌B直接使用该公司名称,整合后则实行有别于品牌A的差异化策略定位:环保、创新和变革等,强调的是环保、变革和创意。两大品牌各有侧重,并行发晨,收到了较好的整合效果。

3、品牌主产及技术保证要培养经得起市场与消费者长期考验的润滑油品牌,必须牢固树立“质量就是生命”的观念,井在实践中如一贯之。首先要保证所有产品的基础油质量绝对可靠,使用品质优良的基础油资源;要保证技术优势,加快技术创新,贴近市场,让科研真正为降低成本和提高产品质量服务,保证科研的针对性和与生产的紧密结合,并加强技术创新的转换能力。应集中力量,争取形成一套真正有竞争力的核心技术以提升品牌形象。密切跟踪润滑油科技发展方向,提高产品档次,以适应润滑油行业的激烈竞争,适应配方技术更新换代要求和环保压力对传统单剂技术的挑战。汽油机油要朝着提高高温清净性与低温分散性能、抗氧抗磨、更加环保和节能以及延长换油期的方向发展;柴油机油要朝着有利干控制排放、提高节能效果、延长使用寿命的方向发展;车用齿轮油要朝着提高防腐性、热氧化安定性、密封适应性及抗磨耐久性的方向发晨,适应更广泛的地域和温差变化及各种车辆的工况要求。在添加剂的使用及配方选择上,不仅要考虑到配方的科学性与先进性,还要切实注意对不同性质基础油的适应性与感受性。产品包装设计要新颖时尚、符合消费者使用习惯,体现人性化;不能固步自封,因循守旧,应该量身定做。对产品质量标准要从严要求,在符合国标的前提下可以设立更为严格的内控质量指标。产品质量出厂合格率要达到100%,不合格品绝不能出厂。在生产上,同一品牌应力求做到集中生产,相对独立,以体现与其他产品的差异性。同一品牌不宜扩散分装,这样一方面是便于企业管理,严控质量;另一方面也可以避免因生产分散而引起产品质量的差异或变化。

4、品牌产品服务与保障做好品牌产品的客户服务与保障,建立和发展与顾客的良好关系,提高顾客对本企业的满意度是营销工作中的核心问题。以客户为中心,客户至上必须作为企业的核心价值观。内部的组织结构和流程都应以客户为中心来进行,尽可能专业化、扁平化。为顾客提供周到满意的服务是品牌价值的核心。要维护和提升品牌形象,必须做到:建立技术服务机构,做好油品知识培训、技术咨询与服务以及随机事件处理,提供跟踪服务;建立包装油配送物流系统,以快捷周到的服务与客户建立良好关系;建立客户管理资料,由专人负责,动态管理;定期走访客户,倾听其意见;形成客户反馈系统,包括其对产品性能、质量、价格、包装及形象等的感受,以及对改进服务等的建议;有专门的客户投诉处理系统,对客户投诉有专门的管理制度和人员来负责处理,无论何种原困,24小时内应给予答复,并及时圆满地予以解决,做到使客户满意;向客户提供必要的产品宣传资料,24小时自动查询电话,提供全范围的产品信息服务等。

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